Gestión de crisis, ¿cómo actuar?

Es muy probable que todas las empresas en algún momento de su historia tengan que hacer frente a una situación de crisis. Tarde o temprano, cualquier pequeñez puede hacer saltar la alerta y desatarse el caos.

No importa lo grande que sea tu empresa, el principio de vulnerabilidad puede afectar a cualquier organización obligándola a hacer frente a una situación de este tipo.

Además, hay que tener en cuenta que no es explícitamente necesario que exista un problema real para que exista una crisis.  Con que nuestros grupos de interés entiendan que puede haberlo es suficiente para hacer que se incrementen las posibilidades de tener que hacer frente a la gestión de una crisis en la empresa.

Crisis vs problema

En el día a día de cualquier empresa, los problemas que van surgiendo pueden llegar a ser incontables, pero no todos ellos desembocan en una crisis.

Consideramos que un problema puntual en una organización adquiere el título de crisis cuando éste transciende a la opinión pública. Además, hay que tener en cuenta el momento actual en el que las redes sociales están en su máximo explendor y pueden hacer que esta situación se acelere, incluso pudiendo llegar a viralizarse.

Por contra, podemos tener uno de los problemas más graves en nuestra empresa que si no llega a oídos de la opinión pública es muy poco probable que adquiera la categoría de crisis.

Características de una crisis

Cada situación concreta tendrá unos detonantes y unas características distintas. Si bien es cierto que todos los problemas que llegan a convertirse en crisis suelen tener unas pautas similares.

Imprevisible e inesperada

En primer lugar, hay que tener en cuenta que una situación de crisis puede darse en cualquier momento, será imprevisible y por lo tanto, inesperada en la gran mayoría de los casos.

Aunque la anticipación a una situación de crisis puede hacer que esta quede anulada, hay que tener en cuenta que también puede ser provocada con cualquier comunicado erróneo.

Por ello, es muy importante tener un plan de gestión de crisis al que acudir de inmediato.

Pública

Si el detonante para considerar una situación problemática como crisis es que llegue a la opinión pública, una característica común a todas las situaciones de crisis es que ésta será noticia a más o menos alto nivel.

Esta característica es particularmente “peligrosa” pues puede hacer que cunda el pánico entre nuestros grupos de interés. Algo que se agravará aún más según el sector en el que operemos, por ejemplo, los sectores agroalimentario y sanitario son más propenso a generar una situación de pánico al verse en un situación de este tipo. Esto hará que la gestión de crisis se dificulte aún más.

Problema relevante

La causa principal de cualquier situación de crisis es un problema que afecta directamente a nuestra empresa, ya haya sido ocasionado internamente o no. En muchas ocasiones podemos vernos gestionando una crisis derivada de una situación injusta para nosotros, ya sea porque se trate de un mero bulo o porque los causantes hayan sido terceras personas.

Sea como sea, la reputación que está en juego es la de nuestra empresa o marca por lo que debemos realizar una gestión de crisis óptima y acorde a nuestra manera de actuar, independientemente de si la situación es justa o no.

Por regla general, estos problemas no suelen ser pequeñas complicaciones a las que la empresa se enfrenta diariamente y sabe gestionar a la perfección. Suelen tratarse de problemas relevantes que pueden llegar rápidamente a nuestro público y originar una crisis.

Gestión de crisis

Teniendo en cuenta todos los factores descritos anteriormente, cabe destacar que las carencias con las que nos vamos a encontrar en el momento de la gestión de crisis van a ser bastantes y muy importantes.

Al tratarse de una situación imprevisible e inesperada, la carencia principal será la falta de tiempo e información. A no ser que tengamos un plan de gestión de crisis bien redactado, estaremos perdidos y desorganizados algo que sólo conseguirá empeorar la situación.

Por muy veterano que sea cualquier trabajador de la empresa u organización, será difícil que sea un experto en estas situaciones pues todas ellas tendrán matices diferentes que podrán sembrar el caos y el pánico en cualquier momento.

Por todo esto, es casi imprescindible para cualquier empresa que, especialmente el personal encargado de la gestión de crisis esté preparado para este tipo de situaciones y así poder controlar las situaciones de nerviosimo y de presión a la mayor brevedad posible.

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En la gestión de crisis conviene recordar a William Shakespeare: “Las improvisaciones son mejores…
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Podemos dividir la gestión de crisis en tres partes principales

Antes de la crisis

Si nuestra empresa cuenta con un buen plan de marketing, seguramente en él aparezcan los pasos a seguir ante una situación de crisis.

La gestión de crisis, online y offline, debe estar recogida en un manual para, cuando llegue el momento de tener que enfrentarse a esta situación, poder comunicar lo que queremos comunicar y hacerlo de la manera correcta.

El trabajo diario de branding y reputación de nuestra marca es clave para que ésta se vea lo menos afectada posible ante una situación de gestión de crisis.

Además, es bueno para la organización contar con la elaboración de un plan de contingencia que recoja aspectos como:

• Manual de crisis.
• Herramientas y materiales a utilizar.
• Selección y formación de un portavoz.

Manuel de crisis

El manual de crisis ha de ser accesible, especialmente para las personas encargadas de la gestión de crisis.

Además, ha de tener una lectura fácil y entendible para todos. No debemos perder el tiempo en descifrar qué quiere decir nuestro manual.

¿Qué debe recoger? Especialmente el protocolo que debemos seguir para la gestión de crisis a la que nos estamos enfrentando. Debe ser un protocolo básico que podamos aplicar a cualquier situación.

Comité de crisis

Irá recogido en el manual de crisis. Se seleccionará un grupo de personas que serán las encargadas de la elaboración del diseño de las estrategias tanto de gestión de crisis como de comunicación.

Para que el equipo participe activamente no debe agrupar a más de 5 o 6 personas. Entre ellas, debe estar el director o CEO de la compañía y la persona a la que se ha nombrado portavoz de la empresa para esta situación.

Una estrategia clave para que este equipo funcione a la perfección es que esté compuesto por personas con distintos perfiles. Por ejemplo, que entre ellos se encuentren personas pesimistas, estrategas o líderes. Además, siempre es mejor contar con personas que tienen un perfil resolutivo a personas indecisas que no son capaces a tomar decisiones rápido y eficazmente.

Herramientas y materiales a utilizar

Lo óptimo para enfrentarse a una situación de gestión de crisis será tener bien definidas todas las herramientas y materiales que podemos utilizar en ese momento, tales como:

• Una base de datos donde aparezcan todos los contactos con los que debemos ponernos en contacto y enviar el comunicado oficial con la explicación de la situación y las medidas que se están llevando a cabo para su resolución.
• Formularios de preguntas y respuestas típicas, así como plantillas pre-elaboradas de comunicados.
• Según cuál sea nuestro sector empresarial, contar con un Dark Site puede ser clave para no empeorar nuestra imagen y reputación.

Portavoz

La persona encargada de comunicar la situación en la que está la empresa debe ser nombrada antes de la situación de crisis. La elección correcta será contar con la persona mejor comunicadora de la organización.

Debe tener capacidad de decisión y contar con una mínima responsabilidad en la empresa.

Durante la crisis

El momento clave. Si hemos trabajo en la parte previa y contamos con un buen plan de contingencia, la situación será mucho más llevadera y las posibilidades de salir airosos de ella serán mucho mayores.

El portavoz en especial deberá minimizar todo lo posible el impacto mediático. Aunque sería correcto que mostrase su preocupación por la situación que se está viviendo, debe quitar hierro al asunto en la medida de lo posible, sin caer en la arrogancia y dejando claro el compromiso de la empresa con el problema.

Comunicar en tiempo y forma es clave. Para reforzar, podemos buscar posibles aliados en los medios y no precipitarnos por mucha presión a la que estemos sometidos a lanzar un comunicado erróneo. Tampoco podemos olvidarnos de ninguna de las partes a las que debemos dar explicaciones, en especial, de nuestro público objetivo.

En definitiva, toda la organización debe encaminarse hacia un mismo fin: mantener la reputación y la confianza en la marca.

Si en cualquier momento la estrategia predefinida no está dando resultados, debemos estar preparados para cambiarla de inmediato.

¿Cómo comunicarnos?

Depende principalmente si se trata de una comunicación interna o externa.

Para la comunicación interna podemos contar con:

• Comunicados que estará trabajados en el plan de contingencia.
• Boletines informativos.
• Reuniones internas informativas con empleados.

Para comunicarnos con las personas externas a la empresa:

• Notas y ruedas de prensa.
• Entrevistas.
• Publicaciones en nuestra web y redes sociales.
• Darksites.

Después de la crisis

Al igual que en el momento en el que la crisis está en su máximo auge, una vez ha pasado, la comunicación sigue siendo muy importante. La empresa deberá comunicar todas las medidas adoptadas a todas las personas implicadas.

Una vez las aguas vuelven a su cauce, hacer balance de la situación vivida es clave. De esta manera podremos conocer cuánto se ha visto afectada la imagen y reputación de nuestra marca.

Además, debemos valorar un cambio de la estrategia del plan de contingencia o pequeñas modificaciones que la experiencia nos ha aportado.

En definitiva, si algo está claro es que contar con un Plan de gestión de crisis, tanto online como offline, es clave para cualquier empresa. No debemos caer en el error de creer que este plan sólo puede ser elaborado por personas de la organización. En ocasiones, contar con la ayuda de un agente externo que nos marque las pautas para ello puede ser un plus.