He hablado varias veces en este blog sobre la Propuesta de Valor porque es uno de los elementos más cruciales para cualquier negocio o marca. Se trata de esa promesa única que le haces a tu cliente, la razón principal por la que debería elegirte a ti en lugar de a la competencia. Sin embargo ¿qué sucede cuando tu negocio tiene que dirigirse a varios buyer personas que son diferentes entre sí?
Gestionar una propuesta de valor en un escenario así puede ser un verdadero desafío, pero no es imposible. Y eso ocurre en muchísimos modelos de negocio, especialmente en empresas multiproducto. En este post voy a intentar desgranar algunos consejos prácticos para manejar esta situación. Empezaré explicando los 3 pasos básicos que hay que dar:
1. Entendiendo a cada Buyer Persona
El primer paso esencial es conocer a fondo a cada uno de tus Buyer Persona. Es una obviedad y ya lo he repetido en multitud de artículos. Aunque puedan compartir algunos puntos en común, es crucial que identifiques sus diferencias clave, como sus motivaciones, necesidades y problemas específicos. Esto implica un trabajo de investigación profunda, utilizando herramientas como encuestas, entrevistas y análisis de datos o, simplemente, un profundo conocimiento de tu cliente.
Por ejemplo, si tienes un negocio que vende software tanto a pequeñas startups como a grandes corporaciones, tus buyer persona tendrán necesidades y expectativas muy distintas. Mientras que una startup probablemente busque flexibilidad y precios asequibles y una gran corporación valorará la escalabilidad, la seguridad y el soporte personalizado. Ambas audiencias necesitan soluciones tecnológicas, pero sus prioridades al elegir un proveedor son diferentes.
2. Segmentación de la Propuesta de Valor
Una vez que comprendes a tus buyer persona el siguiente paso es segmentar tu propuesta de valor. Esto no significa que debas crear propuestas de valor completamente distintas para cada segmento, sino que debes adaptar los mensajes para destacar los aspectos más relevantes para cada grupo.
La propuesta de valor es un mensaje clave de ese BP en el que estamos pensando. Cada mensaje debe estar alineado con los beneficios que tu producto o servicio ofrece y cada una soluciona un problema. Siguiendo con el ejemplo del software, podrías destacar la «eficiencia y automatización» para las startups, mientras que para las grandes corporaciones podrías enfatizar «la robustez y el soporte continuo».
3. Personalización del Mensaje en los Canales de Comunicación
Algo similar podría pasarnos en cada canal de comunicación. No puedes usar el mismo mensaje genérico en todas partes y esperar que conecte igual de bien con todos tus buyer persona. Debes ser «quirúrgico» en cómo comunicas tu propuesta de valor en cada punto de contacto.
Por ejemplo, en tu sitio web podrías tener landing pages específicas para cada segmento de buyer persona, donde los mensajes estén personalizados para conectar con sus necesidades particulares. En las campañas de email marketing, segmenta tu base de datos para enviar correos electrónicos con contenidos y ofertas que sean relevantes para cada grupo. Incluso en las redes sociales, puedes crear publicaciones que hablen directamente a las diferentes audiencias, utilizando un lenguaje y tono adecuados para cada una.
Cómo solucionamos las diferentes Propuesta de Valor para distintos Buyer Persona
No voy a explicar como desarrollamos la propuesta de valor porque lo expliqué en este artículo y porque el fabuloso libro “Diseñando la Propuesta de Valor”, del que también hice una reseña hace muchos años en este mismo blog, lo explica de maravilla y paso a paso.
Si ya tienes tus N Buyer Persona definidos y debajo de cada uno has descrito bien los atributos clave de la Propuesta de Valor, los problemas que soluciona a cada BP y, en definitiva, has llegado a condensarlo todo en una frase (o en varías pero dónde una es la principal) ya solo nos quedará ver como encontramos un nexo de unión entre todas en caso de que pensemos que son targets muy distintos o que nos salgan mensajes que creamos que son contrapuestos.
El tema es que tienes que encontrar cómo decir lo mismo en dos sitios distintos sin que suene contradictorio. Por ejemplo, el atributo «precio» podría ser comunicado como «accesible y flexible» para una startup, y como «competitivo y justificado» para una gran corporación.
Obviamente no puedes ser barato y caro al mismo tiempo. Pero ya doy por hecho que tampoco tenemos un posicionamiento de marca ni targets tan alejados. Y si los tienes, entonces sí que tenemos un problema de difícil solución.
Pero si están mínimamente cercanos y no se pisan entre sí, se trata de dar con la frase, las palabras, vamos, que hacen que no le suene mal a alguno de tus Buyer Persona.
El ejemplo del precio era “fácil” pero podemos llevarlo a consultoría, mi terreno, dónde “vender servicios profesionales” y “vender formación” no se contradicen sino que son totalmente sinérgicos.
Otra forma es la de crear “funcionalidades” que es clásico en la venta de servicios por Internet dónde cada BP se crea su propia solución y el precio escala según la configuración deseada por el cliente.
Las escuelas de negocio son un buen ejemplo de distintos Buyer Persona con diferentes problemas que se solucionan de dos formas:
- creando diferentes formatos de programas (online-presencial y programas cortos, postgrados y máster) y
- distintas disciplinas dónde el mensaje principal es el valor de la propia escuela. No se especializan en una concreta, sino que hablan de lo que es transversal a todas.
Así que ahí es dónde debemos llegar. Tomemos todas las Propuesta de Valor que nos han salido, con los atributos concretos, problemas y soluciones de cada BP, y busquemos aquello que es transversal a todos los BP.
Eso nos solucionará el Posicionamiento general de la marca, nos ayudará cuando queramos dar mensajes más genéricos y no queramos “mojarnos” en exceso y nos permitirá mostrarlo en la parte principal de la web, un banner/header quizás.
Y luego las landings de la que hablaba antes, sus contenidos, harán el resto y ahí entra la transparencia y la retórica que puedas tener explicando cómo ese mismo producto/servicio, o si has decidido hacer configuraciones acumulativas, soluciona percepciones de problemas entre distintos Buyer Persona.
Lo único que debemos evitar son atributos o promesas que son demasiado dispares entre Buyer Persona o que, directamente, se contradicen. Esos quedan “prohibidos”. El resto son un problema de cómo las explicamos y mostramos en nuestra vida digital.
Qué hacemos con los mensajes que no son principales
Y ahí es dónde usamos todos esos mensajes diferentes de los que hablaba antes: para cada atributo clave, define cómo se debe comunicar o adaptar según el buyer persona específico.
En publicidad digital crearás diferentes segmentaciones de campañas, o conjuntos de anuncios. En Emailmarketing segmentarás tu base de datos. En redes sociales, y según cómo esté armada tu audiencia, escribirás diferentes mensajes que no se contradicen. Y así con todo.
Conclusión: Un Equilibrio Estratégico
Gestionar una propuesta de valor cuando tienes múltiples buyer personas requiere de un enfoque estratégico y bien pensado. No se trata simplemente de multiplicar tus esfuerzos de marketing, sino de hacerlo de manera inteligente, segmentando y personalizando tus mensajes para que cada buyer persona se sienta identificado y comprendido.
Recuerda que, aunque tus buyer personas sean diferentes, todos ellos comparten un interés común: resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades. Si logras demostrar cómo tu negocio puede hacerlo de manera eficaz para cada uno, habrás dominado el arte de gestionar una propuesta de valor en un entorno complejo.
Si quieres recibir mis post directa y cómodamente en la bandeja de entrada de tu correo electrónico sólo tienes que suscribirteEste es el equilibrio que necesitas lograr: una propuesta de valor sólida, pero adaptable; un mensaje claro, pero segmentado; una marca única, pero versátil.
Puedes leer la entrada Gestionar la Propuesta de Valor cuando tienes múltiples Buyer Persona en davidsoler.es
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