Granini pretende desbancar a Don Simón del liderazgo

Con el fichaje, el pasado febrero, de Javier Lorenzo como nuevo director general de Eckes Granini Ibérica, la apuesta por España del grupo alemán se fortalece. Lorenzo se ha dedicado estos meses a perfilar un plan estratégico para los próximos cinco años que la matriz ha aprobado recientemente.
En él se contempla un incremento del 30% de las inversiones, un aumento del 25% del esfuerzo promocional y una ampliación de la plantilla de un 10% anual cada año durante todo el lustro. Junto a ello, Granini ampliará su gama en España (actualmente son una veintena de productos) y va a desarrollar una estrategia de innovación apostando por incorporar al mercado local una gama de productos de salud y bienestar.
Su objetivo final es situarse como líder del mercado español de zumos y concentrados. La española J. García Carrión, que comercializa entre otras la marca Don Simón, ostenta el liderazgo en este sector con una cuota del 16% siendo Granini el segundo con el 11,2% si no tenemos en cuentas las marcas blancas que controlan más de la mitad del negocio.
España supone para Granini el cuarto mercado europeo y el octavo del mundo con una facturación que supone el 6% del total del grupo. En 2010 el negocio generado por Granini Ibérica fue de 46,3 millones de euros, un 2,8% inferior al de 2009, con 49 millones de litros de zumo comercializados. El 75% provino del canal de gran consumo, donde se concentró la bajada, mientras que Horeca, con el 2% de las ventas, creció un 1,5%.
Las previsiones para el presente ejercicio es superar los 47 millones y, al finalizar 2015, obtener 60 millones, con una cuota de mercado superior al 15%.
Granini ha decidido que no va responder con las mismas armas a Don Simón (o sea, mediante la publicidad comparativa) sino apostando por ampliar su plantilla de vendedores y crecer sobre todo en el canal Horeca de algunas comunidades donde tiene una escasa cuota de mercado. Además, está implementando importantes acuerdos de distribución con grandes empresas del sector.
Apuesta por Canarias
Es el caso de todo el Levante, donde su penetración tan solo alcanza el 7%, o Andalucía y Canarias (6%). Esta última comunidad es sobre todo una decidida apuesta de futuro ya que en ella se vende el 17% de los zumos envasados del total español. Cataluña es su mejor mercado donde son líderes con una cuota del 30%.
Lorenzo está satisfecho con la actual cuota de mercado que se ha mantenido estable en los últimos tres años. Para él éste es un síntoma de la fidelidad de los consumidores a la marca más allá de la crisis.
Granini se provee de una planta embotelladora que la multinacional tiene en Lecumberri (Navarra) donde emplea a 250 personas. Lorenzo detalla porqué solamente el 10% de las naranjas con las que se aprovisionan provienen de España. “La mayor parte las importamos de Florida y Brasil ya que nuestro país es un gran consumidor de fruta de mesa. De hecho solamente el 12% de la producción nacional se destina a procesamiento industrial, la mayor parte nos las comemos en la mesa” afirma.
Este ejercicio ya se está empezando a notar la presión sobre el líder con la puesta en el mercado de nuevos productos como los zumos refrigerados con la gama Selección de Oro, de proviene de zumo de naranja 100% exprimido.
El grupo
La multinacional obtuvo en 2010 unos ingresos globales de 852 millones de euros, un 3% más que en el ejercicio anterior, y su volumen de ventas alcanzó los 1.061 millones de litros de zumos, cifra un 2,5% más elevada que en 2009.
El nuevo plan estratégico del grupo, iniciado ya en 2010, prevé un incremento de su expansión internacional mediante acuerdos con nuevos socios estratégicos locales para mejorar la presencia de Granini en todos los mercados. En la actualidad están presentes en más de 70 países con cerca de 1.600 empleados.
Sin embargo, hay un especial interés por tomar buenas posiciones en los países del Este de Europa. Así, se acaba de entrar en otros mercados como los de Rumanía, Lituania, Suecia, República Checa y Turquía. En este último al 50% con un socio local siguiendo el modelo desarrollado en el mercado suizo.
También se plantea el crecimiento inorgánico mediante adquisiciones específicas de otras marcas tal y como ya lo hizo en el pasado con Joker en Francia, o Hohes en Alemania.
Lorenzo anuncia que también en España se contempla esa opción de crecimiento y estudiarán todas aquellas operaciones inorgánicas que se le planteen.
Granini es la marca Premium del grupo con el 28% de los ingresos totales mientras que Hohes aporta el 27%, Joker el 16% y el resto de marcas locales otro 17% y una serie de marcas tácticas un 9%.