Guerra sucia de la gran distribución; marca blanca vs marca líder.

Este pasado domingo en un diario nacional me llamo la atención un pequeño artículo en el que se resaltaba el juego sucio de la distribución al incrementar el precio de las marcas líderes para beneficiar la salida de su marca blanca. Según esta noticia; “hasta un 20% más barato podrían ser los productos de las enseñas del fabricante, este dato está basado en un informe de la consultora The Brattle Group que revela que los súper e híper suben hasta 25 puntos los márgenes comerciales a las marcas líderes”.El informe de The Brattle Group es rotundo al afirmar:

• El aumento del poder de mercado de las cadenas de distribución en España no se traduce en menores precios para el consumidor final. Es más, en el caso de la Marca de  Distribución, en casi de la mitad de los productos analizados el precio sube. De  acuerdo con el análisis, las cadenas de distribución no parecen trasladar a sus clientes los menores precios mayoristas que pudieran conseguir debido a su mayor poder de negociación frente a los proveedores.

• En general, los precios de la Marca de  Distribución aumentan conforme aumenta el grado de penetración de la Marca de  Distribución.

• Los precios de las Marcas de Fabricante también aumentan conforme aumenta la penetración de la Marca de  Distribución. El limitado grado de competencia efectiva en el mercado de distribución permite a las cadenas de distribución incrementar el precio de las Marcas de Fabricante con el objetivo de incrementar la ventaja competitiva de sus productos Marca de  Distribución.

• En varios productos, se observa que conforme aumenta la penetración de la Marca de  Distribución se reduce el diferencial de precios entre Marca de  Distribución y Marca de Fabricante. Ello se debe a que el aumento de precio de la Marca de  Distribución es generalmente mayor al de la Marca de Fabricante conforme aumenta la penetración de la Marca de  Distribución.

Desde mi punto de vista es una práctica discriminatoria, pero claro ¿Quién discute con la gran distribución?, ¿quién es el valiente que se atreve a negociar con estos grandes clientes con la que está cayendo? Si se eliminara esta práctica los precios de las primeras marcas podrían bajar de media alrededor del 20 %.Además, la aplicación de márgenes más elevados a las marcas de fabricante con el fin de incitar al consumidor final a comprar la marca del distribuidor trae también consigo  un aumento de los precios de las marcas blancas, la desaparición de marcas de fabricantes secundarios y la reducción del incentivo a innovar de los fabricantes.