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Frente a tendencias que apuestan cada vez más a generar espacios compartidos capaces de concentrar el interés e intensificar el uso de forma significativa, el desafío es repensar la arquitectura como medio para crear ciudades de calidad con experiencias disruptivas, valiéndose del concepto de usos mixtos con foco en el entretenimiento.
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Atrás quedó aquel diagrama de espacio público convencional sin interacción alguna entre sus componentes, para dar lugar a una nueva concepción de ciudad que difumina los límites entre interior-exterior para crear áreas de territorios comunes. La configuración disruptiva del espacio público se estructura a partir de multicapas superpuestas, donde se da una progresiva hibridación entre los territorios públicos y privados que favorece la intensificación del uso espacial, el valor del inmueble y la experiencia diferencial.
Render CDM Mall por Estudio Gómez Platero
Cada vez más, la clave está en la hipermixtura, donde los diferentes usos del espacio público se combinan estructuralmente para crear experiencias disruptivas que otorgan valor a cada uno de sus componentes. Si antes la locación era fundamental para propiciar experiencias genéricas, hoy se revaloriza aún más por la capacidad de engagement que pueda desarrollar: el edificio se transforma de un objeto estático y cerrado a una plataforma dinámica, adaptable y customizable, capaz de atraer no por lo que sucede en sí misma sino en el entorno de sus espacios.
Estas multiplataformas permiten tomar contacto tanto con la vida urbana como con los espacios interiores, descubriendo en el recorrido distintas perspectivas de ciudad a partir de la mezcla de todos los programas. Así, un centro comercial se presenta como un paseo de compras, pero también como una plaza abierta preparada y equipada para diversos eventos, cuyos formatos compartidos invita a mezclarse, compartir valores y amplificar experiencias.
Render CDM Mall por Estudio Gómez Platero
Un ejemplo de cómo se acompasan estos cambios en la práctica se da claramente en el mundo del retail, cuando incluso ante un crecimiento imparable del ecommerce, la vivencia física continúa siendo insustituible: la experiencia de compra comienza a ir más allá del propio objeto y el vínculo entre la marca y el cliente se enriquece mediante la interacción.
Render CDM Mall por Estudio Gómez Platero
El espacio público coloniza las áreas comerciales y lo que suceda dentro de una tienda será definido a partir de las experiencias que ocurran en esos territorios comunes. Paulatinamente, los desarrolladores deberán apostar a espacios comerciales que integren una gestión cultural con una agenda de eventos valiosos para la comunidad. Hablamos de espacios de ocio, deporte, bienestar y salud, entre otros, que configuran un sistema cultural tridimensional expandido a lo largo y ancho del edificio, donde todos los lugares se vinculan entre sí y obtienen un rédito de ello.
El futuro será de aquellas marcas que sepan visualizar cuán importante es producir y sostener experiencias diferenciales. Porque además esa capacidad que tengan de generar interés en distintos públicos favorecerá que sean ellos mismos los encargados de amplificar y expandir sus vivencias a través de sus redes sociales. Entonces, mientras los clientes se convierten en el principal agente de promoción de marca, el edificio se transforma en una caja de amplificación que se expande en la virtualidad.
Render CDM Mall por Estudio Gómez Platero
Desde los años ochenta hasta la actualidad, la transformación en la relación usuario-objeto ha sido vertiginosa. Lo que comenzó con el objetivo de vincular ambos componentes, siendo el local un soporte de diseño genérico para que ello suceda, cambia radicalmente hacia el nuevo milenio. Primero, se empieza a hacer hincapié en las cualidades especiales de los puntos de venta para focalizar en la marca a través de un diseño escenográfico. Hoy, la relación vuelve a evolucionar, esta vez hacia un concepto disruptivo que puntualiza en la experiencia de vivir la marca para fortalecer la relación con el cliente.
La tendencia es el cambio de foco de la venta al evento, donde todas las acciones de retail se apoyan en crear escenarios vinculados al entretenimiento. Ejemplos de esto es el acuario dentro de Dubai Mall o la tienda Jumpman de Nike en Los Ángeles, que tiene una cancha de básquet en la azotea para que los clientes puedan disfrutar la marca mediante una experiencia interactiva y colectiva.
Dubai Aquarium & Underwater Zoo en Dubai Mall
La explicación a este nuevo paradigma del entretenimiento tiene cierta lógica: la idea no es que las personas se acerquen al local para comprar un producto ya que eso puede hacerse digitalmente, sino para vivir una experiencia de compra que indefectiblemente tiene un anclaje físico.
Jumpman Nike en Los Ángeles
Es en este punto donde la arquitectura de los espacios comienza a adquirir valor en tanto lugares que adjetivan experiencias simbólicas y estructurales que elevan la imagen de marca. Empieza a hablarse de “cobranding” como un nuevo concepto que alude a la colaboración entre firmas; se trata de la capacidad de obtener valor en la conjunción de intereses y para lograrlo se apuesta a la sinergia entre experiencias que conviven entre sí.
De nuevo, los límites tienden a difuminarse a partir del valor de lo compartido: la fachada de un local comercial con fines de cerramiento o aislamiento se transforma en una membrana permeable que conecta lo que sucede adentro con lo que pasa afuera, ampliando así el área de influencia. Estamos ante espacios que integran en vez de separar.
Fuente: “El futuro del entretenimiento en los desarrollos de usos mixtos”. Disruption Days Las Vegas, Estudio Gómez Platero.
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