Hasta dos tercios de los compradores de automóviles ahora usan aplicaciones, sitios web y redes sociales

Hasta dos tercios de todos los compradores de automóviles ahora usan aplicaciones, sitios web y redes sociales, según el último Índice de Consumidores de Movilidad (MCI) de EY

Quieres comprar un coche pronto? ¿Prefieres comprar online o en persona? Según el último Índice de Consumidores de Movilidad (MCI) de EY, hasta dos tercios de todos los compradores de automóviles ahora usan aplicaciones, sitios web y redes sociales para recopilar información sobre su posible compra. Pero, ¿cómo se ve el futuro para la compra de automóviles? Si bien el uso de canales en línea como complemento de fuera de línea es ahora la norma, la experiencia en persona sigue siendo importante.
Los compradores buscan una experiencia digital, pero que ofrezca comodidad con la tranquilidad de la interacción personal con un experto: más del 60% de todos los compradores de automóviles prefieren visitar un concesionario para las etapas de precompra y compra. Entonces, mientras que los distribuidores ya han evolucionado de ofrecer experiencias de cliente solo físicas a físicas más en línea, ¿cómo pueden proporcionar una experiencia aún más digital al tiempo que conservan los elementos personales que los clientes valoran?
Una cifra que se eleva al 71% de los compradores de EV, lo que refleja tanto la mayor fluidez digital de los clientes de EV como su deseo de investigar a fondo la compra de lo que todavía es una tecnología relativamente novedosa por adelantado.

La omnicanalidad llega a la compra de automóviles

El MCI 2022 también destaca la evolución de la venta minorista digital de automóviles que está siendo impulsada específicamente por el auge de los vehículos eléctricos, tanto a través de centros de experiencia físicos (a menudo, un tipo de concesionario virtual habilitado por tecnología que brinda una experiencia de producto mejorada) como de tecnologías experienciales avanzadas. Estos incluyen la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y la última y más inmersiva tecnología de todas, el metaverso. La mayoría de los fabricantes heredados brindan centros de experiencia para sus modelos de vehículos eléctricos y, gradualmente, los fabricantes de vehículos eléctricos puros también se están poniendo al día, y unos pocos seleccionados establecen nuevos puntos de referencia con experiencias excepcionales. En algunos casos, estas nuevas empresas de vehículos eléctricos han inspirado a los fabricantes heredados a salir adelante para proporcionar centros de experiencia. Con este fin, los fabricantes de equipos originales (OEM) de vehículos eléctricos también están respondiendo a las mismas señales,

Las interacciones físicas siguen siendo clave

Pero las apariencias pueden ser engañosas y, a pesar de las similitudes generales con otros productos minoristas, los automóviles siguen siendo distintivos en la mente de los consumidores de varias maneras importantes. Un automóvil representa un gran compromiso financiero, y la experiencia en persona es importante: la mayoría de los consumidores aún prefieren las interacciones físicas cuando se trata de probar antes de comprar y, en última instancia, de desprenderse del dinero que tanto les costó ganar. Si bien los modos en línea se están recuperando, los físicos continúan dominando con solo el 38 % de los compradores que prefieren las salas de exhibición móviles o digitalmente avanzadas en lugar del concesionario tradicional para ver y probar antes de la compra, mientras que aún menos, el 23 %, prefiere los canales en línea para la compra final.

¿Quién es el dueño del cliente?
Lo digital también está alimentando una batalla por el cliente entre los distribuidores, que tradicionalmente han sido dueños de la relación con sus clientes, y los OEM, que no lo son. Los modelos directos al consumidor han sido pioneros en los fabricantes de vehículos eléctricos puros y ahora están siendo adoptados por algunas marcas heredadas. Otros OEM buscan un rol de agencia para sus concesionarios, por lo que los vehículos son propiedad del OEM o de su compañía de ventas nacional, y los agentes reciben una tarifa por entregar los automóviles a los clientes.

Mientras tanto, las ventas de automóviles nuevos con motor de combustión interna (ICE) pueden estar en declive secular, pero siguen siendo significativas. Al igual que el mercado del cuidado posterior y el mantenimiento de la gran cantidad de autos ICE más antiguos que seguirán en uso durante al menos un par de décadas más. Los distribuidores en particular pueden querer preguntarse acerca de las oportunidades digitales en estos flujos de ingresos históricamente analógicos.

Por lo tanto, el viaje de compra de un automóvil es una imagen más compleja y matizada de lo que parece a simple vista. El éxito tanto para los OEM como para los distribuidores dependerá de la apreciación de cómo se aplican esos matices a ellos, y de la voluntad de evolucionar continuamente nuevos modelos comerciales y flujos de ingresos que faciliten un viaje del cliente integrado y sin problemas.

Fusión de lo digital y lo físico

Si bien el uso de canales en línea como complemento de los canales fuera de línea ahora es la norma, la experiencia en persona sigue siendo importante durante todo el viaje del cliente. Los compradores buscan una primera experiencia digital, pero que ofrezca la comodidad de estar en línea con la seguridad de la interacción personal con el personal experto del distribuidor. Más del 60 % de todos los compradores de automóviles, independientemente de la elección de la cadena de transmisión, prefieren visitar a un concesionario para las etapas previas a la compra y de compra: el 63 % prefiere una interacción con el concesionario para recopilar información, y la misma proporción prefiere que un concesionario experimente el automóvil físicamente. El 64% de los compradores de automóviles nuevos prefieren comprar en un concesionario en lugar de hacerlo en línea.

El 57 % de todos los compradores de automóviles y el 60 % de los compradores de vehículos eléctricos dijeron que tienen la intención de comprar su próximo automóvil a un concesionario. Los distribuidores ya han evolucionado de ofrecer experiencias de cliente solo físicas a experiencias de cliente físicas y en línea. Deben continuar con ese proceso para brindar una experiencia aún más habilitada digitalmente mientras conservan los elementos personales que los clientes valoran mucho. Esto incluye la integración de elementos tanto virtuales como presenciales en un viaje conjunto que lleva al cliente desde folletos digitales previos a la compra y recorridos virtuales de productos hasta el desarrollo de especificaciones, pedidos y la venta en sí misma hasta el soporte posventa, todo en un proceso completamente fluido. camino.

Pero los compradores también esperan digital

Al mismo tiempo, los consumidores están cada vez más abiertos a usar herramientas digitales rápidas y convenientes para al menos algunas partes del proceso. Mucho más del 60% de los compradores dijeron que estarían interesados ​​en reservar una prueba de manejo y calcular el precio de un auto nuevo en línea, por ejemplo, mientras que alrededor del 50% usaría un configurador en línea para especificar un auto.

Los compradores de vehículos eléctricos son consistentemente más propensos a usar herramientas digitales que los compradores de ICE. Esto puede reflejar una mentalidad más "digital" entre los compradores de vehículos eléctricos, pero también es probable que sea el resultado del hecho de que los vehículos eléctricos son una compra relativamente novedosa en comparación con los vehículos ICE. Por lo tanto, los consumidores buscan más información y tranquilidad cuando compran un EV que cuando compran un vehículo ICE más familiar.

El uso de herramientas en línea para sustituir algunas partes del proceso de compra ha resultado en menos visitas a los concesionarios o en períodos más breves, con la correspondiente disminución de los costos para los concesionarios. A medida que la tecnología mejora y su uso abarca una mayor parte del viaje del cliente, es probable que los costos para los distribuidores se reduzcan aún más.
¿Brecha demográfica?

Si bien existen diferencias entre la generación Z, los millennials, la generación X y los boomers, no se ajustan por completo a los estereotipos genéricos de consumo de "cuanto más joven eres, más digital eres". Los compradores de los cuatro grupos demográficos considerados en MCI 2022 expresaron una fuerte preferencia por visitar los concesionarios, una experiencia en persona o ambas. En un extremo del espectro de edades, más del 50 % de los compradores de la Generación Z prefieren visitar los concesionarios e interactuar con un vendedor para recopilar información, experimentar el automóvil físicamente y comprar un vehículo. En el otro extremo, eso se eleva a más del 70 % de los boomers para las mismas tres etapas del recorrido del cliente. Pero si bien la experiencia en persona persistirá para algunos compradores y algunos pasos del viaje, su importancia está disminuyendo, especialmente con las nuevas generaciones de consumidores más jóvenes.

Aunque una gran parte de estos clientes quieren algunos puntos de contacto físicos hoy, ¿los necesitarán mañana? Se estima que la necesidad de canales físicos se reducirá con los años. Los nuevos jugadores de la industria automotriz están pensando en reducir las inversiones en grandes redes físicas y aumentar las inversiones en tecnología de ventas en línea. La tienda física a menudo se ve como un modelo de ineficiencia, con grandes inversiones de capital. Los fabricantes de automóviles se están alejando de las grandes tiendas físicas o transformándolas en centros de experiencia para mejorar la experiencia de compra del cliente. Por ejemplo, un fabricante líder de vehículos eléctricos se está alejando de las tiendas fuera de línea y se está enfocando en ubicaciones más baratas, la gestión remota de la flota de prueba y los asuntos de entrega y servicio.

Lo digital es una parte cada vez más valorada de la experiencia, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El 65 % de la generación Z, el 69 % de la generación del milenio, el 66 % de la generación X y el 60 % de los boomers prefieren usar aplicaciones y herramientas en línea para recopilar información previa a la compra. Solo el 13 % de los boomers que compran autos nuevos prefieren comprar un vehículo en línea, aumentando al 20 % de la generación X, el 28 % de los millennials y el 37 % de la generación Z.

Entonces, incluso en lo que respecta a los llamados "nativos digitales", no se trata de un caso físico o digital, sino de ambos. Los compradores más jóvenes están más inclinados a preferir una experiencia mejorada digitalmente, pero aún buscan la tranquilidad de las interacciones físicas y en persona. Tal vez reflejando que son compradores con menos experiencia y que un automóvil representa una inversión de capital aún más significativa para aquellos en Gen Z que para los compradores mayores que probablemente tengan más ahorros y mayores ingresos.

Mirando hacia el futuro

Los centros de experiencia de los concesionarios se están expandiendo.

Si los consumidores esperan poder realizar más tareas de compra en línea que en el pasado, la calidad y la naturaleza de las experiencias que buscan también están cambiando. Tanto los distribuidores como los OEM están ofreciendo experiencias de marca mejoradas con AR y VR: varios fabricantes de vehículos eléctricos utilizan tecnología AR/VR para mejorar la experiencia de compra, a menudo a través de centros de experiencia con tecnología habilitada. Estos centros pueden exhibir tecnología de automóviles y nuevos modelos a través de la tecnología AR y VR, ofrecer pruebas de manejo virtuales e incluso visitas virtuales a la fábrica, todo sin la necesidad de mantener un inventario físico en el sitio, lo que reduce los costos y la cantidad de espacio requerido.

Haciendo olas en el metaverso

La última y quizás la mejor experiencia inmersiva de 2022 es el metaverso, un universo alternativo de alta tecnología, que para 2024 se promociona para crear US$800 mil millones en oportunidades comerciales, en sectores tan diversos como las artes y los medios hasta la fabricación y los bienes raíces. según estimaciones de la industria. 2

En un nivel, el metaverso es solo la última actualización de la experiencia de marca AR/VR que muchos ya están brindando. Pero su verdadero potencial comercial radica en las oportunidades para crear una amplia gama de flujos de ingresos que mejoran los márgenes a un costo marginal prácticamente nulo, y también en su atractivo para futuras cohortes de compradores de automóviles Gen Z, quienes probablemente esperarán que los OEM estén en el metaverso. de la misma manera que sus padres esperaban que tuvieran un sitio web.

Nuestro análisis también sugiere que los fabricantes de vehículos eléctricos están adoptando un enfoque de "construirlo y vendrán" para esta nueva tecnología, adoptando activamente el metaverso incluso si esas promesas de ingresos aún no se han materializado. Varios fabricantes de automóviles utilizan el metaverso para mejorar la experiencia del cliente, mientras que algunos priorizan la promoción general de la marca y unos pocos lo aprovechan para el lanzamiento de productos.

El dilema de la distribución

Los EV son intrínsecamente de menor mantenimiento que los autos ICE, un factor que ha catalizado un cambio hacia las ventas de EV directas al consumidor (incluso de algunos OEM heredados) y un cambio en toda la industria en la relación entre consumidores, distribuidores y OEM hacia una agencia. modelo.

El modelo de agencia, en el que la propiedad del inventario de vehículos para vender permanece en manos del OEM o de su empresa de ventas, en lugar de en el concesionario como ha sido históricamente, ofrece a los OEM varias ventajas. Por un lado, hace que la provisión de ese viaje del cliente integrado y fluido sea más fácil, ya que hay mucho menos ida y vuelta entre los sistemas del distribuidor y el OEM que causan fricción. También proporciona un mejor control de los precios y múltiples oportunidades para aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas en el camino. Y les da una conexión más directa con el cliente.

Para los distribuidores, el modelo de agencia es algo así como una bendición a medias. A cambio de una tarifa fija por vehículo (y probablemente costos reducidos de operaciones más simples y una huella de bienes raíces más pequeña), el rol del concesionario se convierte en el de distribución y entrega de "última milla" de vehículos ya pedidos y pagados a través del OEM.

A la luz de los requisitos reducidos de servicio de los vehículos eléctricos, la forma en que los concesionarios pueden utilizar sus relaciones existentes con clientes a largo plazo para generar fuentes de ingresos nuevas y alternativas puede resultar una consideración importante a medida que continúa este cambio.

Todavía no existe una solución única para el dilema de la distribución, y los OEM todavía están experimentando para encontrar el equilibrio adecuado entre las ventas directas, las ventas de los distribuidores y el modelo de agencia. Algunos fabricantes de vehículos eléctricos puros que comenzaron con modelos de ventas directas buscan desarrollar sus propias redes de distribuidores, mientras que otros están reduciendo su nivel de presencia física a favor de las ventas directas. Por el contrario, algunos OEM heredados han adoptado ventas directas únicamente para sus modelos EV, mientras que otros están redimensionando y reconfigurando las huellas de sus concesionarios para ofrecer una experiencia más integrada y maximizar las oportunidades de ingresos. Dada esta tendencia, se espera que el futuro de la red minorista física sea menos denso, con OEM y distribuidores aprovechando un modelo omnicanal a medida que el viaje del cliente se vuelve cada vez más digital.
Hacia un mañana sin fisuras

Los distribuidores y los fabricantes de equipos originales ya se han acostumbrado a un mundo en el que lograr una venta ya no se trata solo de tener el mejor producto, los vendedores más inteligentes y el trato más competitivo. Ahora también tendrán que evolucionar más allá de competir por el factor sorpresa de quién tiene la mejor experiencia en línea o virtual, a quién puede ofrecer la mejor experiencia de por vida al cliente.

El objetivo de la experiencia del cliente es una unión digital perfecta de elementos en línea, fuera de línea y virtuales. Los OEM y los distribuidores han probado y desarrollado muchos de los elementos individuales de esa experiencia; el desafío ahora es cómo integrarlos mejor en un todo unificado. Los líderes del mañana, ya sean OEM o concesionarios, serán aquellos que ofrezcan a los consumidores la experiencia de compra perfecta que esperan, con los puntos de contacto físicos que aún necesitan, a través del medio que elijan

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