Herramientas claves en un Plan de Marketing (III): análisis matriz DAFO

Vamos a continuar con la línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo Plan de Marketing profesional debe contener. De este modo en anteriores post hemos analizado en detalle la matriz PEST-E y las 5 fuerzas de Porter, y continuaremos con la matriz DAFO, CAME Balance Score Card, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…describiendo detalladamente como realizarlas para que puedas aplicarlas profesionalmente.

Vamos a centrarnos en la matriz DAFO o FODA; posiblemente el análisis mas utilizado en el mundo del marketing y en el mundo empresarial en general. Por eso vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta importantísima matriz que nos ayudará en el análisis de los factores internos y externos de nuestra empresa, para facilitar la toma de decisiones y poder afrontar nuestras debilidades, defendernos de las amenazas, potenciar nuestras fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.

El concepto DAFO

La matriz DAFO tiene su origen en los años 1960 y 1970 en Estados Unidos, durante una investigación realizada por el Stanford Research Institute y financiada por las empresas del Fortune 500. El objetivo averiguar qué se podía hacer ante los fracasos empresariales y descubrir por que fallaba la planificación corporativa.

Se cree que fue originariamente propuesta por Albert Humphrey y su equipo de investigación: Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie.

La matriz DAFO es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y así poder planificar una estrategia de futuro.

Es por tanto de carácter estratégico (aunque con el desarrollo de la matriz CAME también ayudará en aspectos mas tácticos) y es por ello utilizada en la elaboración de planes estratégicos, planes de negocio de creación de nuevas empresas y planes de Marketing,  con el objetivo de tener un análisis detallado de los elementos internos y externos.

Elementos estructurales

Esta matriz se compone de 4 grandes bloques o elementos que deben ser analizados y puestos en consecuencia. El primero y el tercero pertenecen al ámbito interno de la empresa y el segundo y el cuarto al ámbito externo, el entorno.

1. Debilidades: todas aquellas áreas de mejora que podamos encontrar en nuestra empresa u organización.

2. Amenazas, situaciones negativas externas a la empresa u organización que podrían atentar contra la empresa haciéndonos vulnerables.

3. Fortalezas: todas aquellos aspectos que podamos encontrar en nuestra empresa u organización que nos hagan diferentes y en los que nos sintamos fuertes porque lo hacemos mejor que nuestra competencia.

4. Oportunidades: son factores positivos que se generan en el entorno y que nos puede ayudar y por tanto podemos aprovechar para extraer ventajas competitivas de nuestro entorno. 

Estos 4 elementos se representarían en esta matriz clásica:

Paso a paso 

Para que la matriz recoja toda la “verdad” que necesita para ser una herramienta útil, os recomendamos los siguientes pasos:

1.- Formar un grupo de trabajo, mínimo 4 personas: deben participar como mínimo el responsable del área de marketing que coordinará la sesión, el gerente o director, si lo hubiera el responsable comercial, responsable on-line….y compañeros de otras áreas como del área financiera, atención al cliente…

2.- Montar una primera reunión en la que se explicará en que se va a trabajar, la dinámica y los pasos a seguir.

3.- Preparar la matriz, para cada uno de los participantes. Para que sea mas fácil os recomendamos tomar como referencia nuestro marketing mix para poder personalizarla o en su defecto las 4P´S clásicas del marketing: producto, precio, distribución y promoción. De este modo podemos realizar una matriz para cada uno de estos factores.

Si nuestra empresa tiene diferentes líneas de negocio podríamos hacerla para cada línea de negocio.

Tan solo añadiríamos una columna que podemos llamar “peso” o “valor”. La matriz quedaría de esta manera:

4.-  Sesión de Brainstorming donde cada uno va aportando ideas para cada una de las matrices. Y se seleccionan las 10 mejores de cada uno de los aspectos analizados.

5.- Una vez tengamos las matrices finales, cada miembro del grupo valorará o baremará en escala de 0-10 por orden de importancia cada uno de los aspectos marcados.

De este modo no solamente tendremos 4 matrices (una por cada “P” del marketing mix) sino que contendrán los aspectos mas relevantes ordenados por orden de importancia o gravedad.

Esto nos ayudará a la hora de realizar la matriz CAME, así como en la toma de decisiones, evitando los posibles errores.

6.- Con la baremación de todos los participantes podremos confeccionar una matriz de posicionamiento DAFO visual que nos servirá entre otras cosas para poder comparar cada año si las medidas aplicadas y derivadas del DAFO se han ido corrigiendo, fortaleciendo….

7.- Como resultado final tendremos 4 matrices genéricas para cada uno de los elementos de nuestro marketing mix y una matriz DAFO general de la empresa u organización que englobe los principales aspectos analizados.

Análisis

Con las matrices del marketing  mix y la matriz “general” de la empresa empezaríamos a trabajar en el análisis de los resultados obtenidos, un método es a través de la matriz CAME, otro método es cogiendo punto a punto y anotando todas las acciones que podrían ayudar a potenciarlo, reducirlo, mantenerlo….

A continuación os mostramos como quedaría el cuadro resumen DAFO de variables:

Conclusiones

Esta herramienta complementa al análisis del entrono y del sector ya realizados y nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos la estrategia, los objetivos y las previsiones del plan de marketing.

La matriz DAFO nos permite:

• Nos permite identificar las oportunidades y amenazas del entorno, y las debilidades y fortalezas del análisis interno,  para mejorar la estrategias de marketing anual.

• De la matriz DAFO se deriva la matriz CAME que nos ayudará en la realización de acciones para el plan operativo de marketing.

•   Muy útil porque cada vez que se realice el Plan de Marketing,  volveremos a analizarnos y podremos compara si las medidas han hecho efecto o no, para reforzar una áreas o fortalecer otras.

Por supuesto la matriz DAFO también puede utilizarse para un nuevo producto, para una unidad de negocio, para un individuo (marketing personal)….ya que es un auto diagnóstico.

La única dificultad es conseguir ser objetivo y realista tanto con los aspectos fuertes como con los aspectos de mejora; y no confundir conceptos. Parece una matriz sencilla pero requiere su dedicación de tiempo y horas de trabajo.

Pese a ser un tema muy recurrente espero os haya resultado útil.

Y vosotros ¿cómo hacéis vuestra matriz DAFO?