Herramientas claves en un Plan de Marketing (VI): matriz de posicionamiento importancia-desempeño

Siguiendo con la serie de post que desde La Cultura del Marketing estamos dedicando a las herramientas claves que no deben faltar en todo Plan de Marketing que se precie, y recordando que en otros post hemos entrado en profundidad en el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter, la matriz de posicionamiento de mercado…en esta ocasión nos vamos a centrar en una matriz muy poco usada por los profesionales de marketing pero que nos dará una visión de los puntos de mejora de elementos del marketing mix: la matriz importancia-desempeño.

Antes de empezar, os recordaremos a grosso modo, que

“…el posicionamiento, en marketing, se podría definir como el lugar que ocupa el producto/ servicio o la empresa/marca en la mente del cliente/consumidor…“

Por tanto el posicionamiento sería esa imagen y/o percepción de marca que permanece en la mente de los consumidores durante un período de tiempo determinado…el posicionamiento para los profesionales de marketing constituye un recurso muy valioso.

Averiguar este posicionamiento, supone entonces, preguntarle directamente al cliente e interrogarlo respecto de la empresa y de los competidores, sobre la percepción de nuestra marca, producto y/o servicio.

Una de las herramienta que pueden aportar elementos para descubrir el posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.

Matriz importancia desempeño: datos

Esta matriz se construye a partir de dos ejes, vertical y horizontal: el valor de los atributos de un producto y/o servicio y la evaluación del desempeño respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor efectúa.

Por ello se hace necesario que previamente hayamos recopilado los datos relativos a través de alguno de los diferentes métodos de investigación de mercado, bien entrevistas personales, entrevistas o cuestionarios on-line, emaling…

Os recomendamos recopilar dos tipos de información:

- Qué atributos consideran más importantes a la hora de elegir tu producto/servicio, debe ser una pregunta abierta y espontánea.

- Que elementos de mejora encuentra y por tanto cómo nos valora en nuestro desempeño (es nuestro “reflejo en el cristal); es por tanto una valoración de la satisfacción del servicio o producto. En este caso será una pregunta cerrada donde marcaremos los atributos que queramos sean evaluados.

Podremos incorporar un tercer bloque, opcional que os dará la visión y el análisis 360 grados.

- Qué elementos de mejora sugeridos opina tu cliente sobre tu producto/servicio, deber ser una pregunta abierta y totalmente espontáneamente.

El siguiente paso es descomponer el producto/servicio analizado, en los elementos que lo constituyen, es decir, en los atributos de valor.

Por ejemplo, en el caso del Museo Picasso Málaga, podríamos hablar de la selección y número de obras, la información sobre las obras, la señalítica interna y externa, los precios, los horarios…

Construyendo la matriz

Con los datos recopilados y que hemos visto anteriormente, habremos por un lado “escuchado” a nuestro cliente y valoramos aquellos aspectos/atributos a los que otorga más importancia (estos atributos hay que ordenarlos según el peso)y por otro lado los atributos del producto/servicio.

Por tanto ya tenemos los dos ejes de la matriz de desempeño-importancia:

En el eje vertical o de ordenadas pondríamos, los atributos que consideran más importantes nuestros clientes jerarquizándolos en función del peso obtenido en la encuesta. IMPORTANCIA

En el eje horizontal o de abscisas pondríamos como evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos: VALORACION

Estas dos preguntas permiten elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan pautas de cómo estamos asignando los recursos en la Empresa.

Cada cuadrante esta representado por un número marcado en la esquina inferior.

Los cuadrantes son:

1. Baja Importancia – Baja Valoración: este cuadrante muestra los atributos poco valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja performance. Estos son atributos secundarios en la elección para el cliente. Como el cliente no los valora la estrategia es mantener la vigilancia pero No Invertir en estos momentos

2. Baja importancia – Alta Valoración: este cuadrante nos muestra que somos buenos en atributos que para el cliente no son claves. La elección es Mantener el alto desempeño pero No Invertir, continuar con el nivel alcanzado.

3. Alta importancia – Baja Valoración: este cuadrante refleja los atributos valorados y claves en los cuales aun tenemos mucho por hacer para lograr ser competitivos. La estrategia es Mejorar e Invertir.

4. Alta importancia – Alta Valoración: este cuadrante muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en los atributos claves de elección para el cliente o el consumidor. En este caso, la estrategia es Mantener.

Y ahora, ¿a que esperas para ponerla en práctica?