Hoteles RIU: el cliente a los mandos

Estimad@s amig@s
Sinopsis La familia Riu, radicada en Mallorca, compró su primer hotel en 1953 y desde entonces no ha parado de crecer gracias al arte de satisfacer a sus clientes. El secreto de su éxito se basa en algo tan sencillo como la escucha real del cliente y la implementación de sus peticiones. Muchos lo dicen pero pocos lo hacen, y nadie lo hace como RIU. Además, ha sabido profesionalizar una empresa familiar y buscar socios relevantes que le han permitido mantenerse en los puestos de liderazgo mundial en la hostelería vacacional.
“Nunca se desprende uno de lo que le pertenece aunque lo tire o lo regale.” Johann W. Goethe
No he sido nunca usuario de la cadena RIU, principalmente porque están implantados en destinos en los que no soy asiduo visitante… pero si tenía interes en leer el libro no solo por las enseñanzas que en cuanto a hotelería contiene, sino también por la parte de gestión, empresa familiar, operaciones, calidad, recursos humanos, etc.
Hoteles Riu es un líder mundial en el sector hotelero dentro del segmento vacacional. Sin embargo, su historia y su importancia son relativamente poco conocidas por el gran público…
A diciembre de 2.012 RIU gestiona 107 hoteles, 43.036 habitaciones y 86.653 camas. Está presente en 16 países y en tres continentes –América, Europa y Africa-. Tiene una plantilla de más de 25.000 personas y una facturación de 1.284 millones de euros.
Cómo indicadores de éxito de RIU podemos citar…
·   La fidelidad de los clientes
·   La fidelidad de los empleados
·   La fidelidad de los socios y en especial de TUI
·   La cuota de mercado
·   La rentabilidad
“Un hombre se hace civilizado no en proporción a su disposición para crecer, sino en proporción a su facilidad para dudar.” Henry-Louis Mencken
La hostelería ha existido desde siempre  pero cuando se ha desarrollado con fuerza ha sido en el siglo XX. En los años sesenta del pasado siglo es cuando empieza a aparecer un fenómeno que impulsa definitivamente  al sector: el turismo de masas.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) cuantifica solo el turismo internacional en los años setenta en 165 millones de desplazamientos. En la década de los ochenta, dicha cifra subió a 288 millones. Y el crecimiento fue exponencial en las dos décadas siguientes, en paralelo al desarrollo del transporte aéreo y la explosión de la oferta. La propia OMT habla de 900 millones de desplazamientos internacionales sólo en el año 2007.
La cuota de mercado de las economías emergentes como destino del turismo internacional ha pasado del 32% en 1990 al 47% en 2010. Entre 2000 y 2010, la llegada de turistas a las economías avanzadas ha crecido a una media del 3,4%, mientras que lo ha hecho al 5,6% en las economías emergentes.
En cuanto a mercados emisores, la inmensa mayoría de los viajes internacionales tienen lugar en la propia región del viajero, originándose cuatro de cada cinco llegadas de todo el mundo en la misma región. Europa es el mayor mercado emisor del mundo, con una cuota del mercado emisor mundial del 52,8% en 2010.
Ranking mundial de gasto en turismo internacional 1 Alemania 77.700 2 Estados Unidos 75.500 3 China 54.900 4 Reino Unido 48.600 5 Francia 39.400 *Datos en millones de dólares
Alemania es el gran mercado emisor europeo, Estados Unidos lo es en América y China está emergiendo como el tercer gran mercado emisor.
La OMT prevé que en 2020 las cuotas de turismo receptor de Europa y América se hayan ido reduciendo respecto a las de inicio de siglo, porque los crecimientos mayores se darán en Asia, Oriente Medio y África, aunque Europa seguirá siendo en 2020 el destino más importante del mundo, con una cuota estimada del 46%, correspondiente a 717 millones de turistas.
La demanda turística ha ido evolucionando hacia un tipo de destino más exclusivo y un tratamiento más personalizado. El turismo masivo trata de despojarse de ese calificativo buscando la individualización del servicio. Las empresas se esfuerzan por conciliar «masificación» con «tratamiento personalizado».
La industria hotelera puede segmentarse por diversos criterios. Los principales son tres:
·   El lugar de ubicación del establecimiento hotelero.
·   El tipo de ubicación y de servicio: urbana o vacacional. El hotel urbano va dirigido a un público de negocios o mixto negocios-ocio; y el vacacional está orientado al ocio vacacional.
·   La categoría del hotel, que admite diversos estándares. El más conocido es el del número de estrellas. Aunque también el de tipología de establecimiento: hotel, resort, aparthotel, hostal, etc.
Con datos del Ranking Hosteltur 2012, que recoge referencias de las 109 cadenas hoteleras españolas con más de 1.000 habitaciones, el ranking de las cinco grandes cadenas, con cifras que las encumbran a la primera división mundial, es el siguiente:

Cadena   Hoteles Habitaciones Habitaciones

por hotel

1 Meliá   306 77.996 255

2  NH   395 58.885 149

3 RIU   108 43.081 399

4 Barceló   140 37.778 270

5 Iberostar 89 30.063 338

Teniendo en cuenta lo anterior, también conviene observar el ranking de Hosteltur basado en los ingresos de cada cadena, en el que, como vemos a continuación, con datos de 2011, RIU mantiene la tercera plaza y NH se encarama al primer puesto:

Cadena   Facturación 2011 Habitaciones Facturación anual/habitación

1 NH 1.428 59.109 24.158

2 Meliá 1.335 77.821 17.154

3 RIU   1.140 42.822 26.621

4 Iberostar 950 36.000 26.388

5 Barceló 711 42.934 16.560

RIU agrupa su oferta hotelera en varias marcas, en función del tipo de cliente:
·   Riu Classic
·   Riu Clubhotel
·   Riu Palace
·   Riu Plaza
Valores RIU
1.   Satisfacción del cliente
2.   Cambio
3.   Crecer
4.   No malgastar recursos
5.   El equipo humano es nuestra fuerza
Desde muy tempranas etapas del desarrollo de la compañía, RIU ha tenido una auténtica obsesión por la localización de sus hoteles. Desde hace años solo se invierte en productos ubicados en primera línea de mar. De alguna forma considera que las prime location son una garantía de éxito.
… RIU únicamente invierte directamente en destinos con temporadas de doce meses… el coste de inversión es el mismo y los días en que se puede hacer negocio son muchos más.
En definitiva, el secreto de RIU es una fórmula que tiene…
a.   La cultura del pequeño hotel, que se concentra en:
·   Cercanía al personal
·   Cercanía al cliente
·   Cuidado por el detalle
·   Gestión de cada céntimo
b.   Gestión de gran empresa, que se observa en:
·   Centralización de una parte de la gestión y los procesos
·   Innovación
·   Eficiencia de cadena
c.   Comercialización en cadena al máximo nivel
·   Con una filosofía de ocupación al 90%
d.   Alta autofinanciación
·   Menor riesgo
RIU ha apostado, como estrategia de empresa y de marca, por maximizar el binomio precio-ocupación, tratando de conseguir la máxima ocupación al máximo precio posible… descarta la estrategia de no vender por debajo de un determinado precio aunque el hotel esté vacío… es mejor llenar una habitación, al precio que sea, que se quede vacía. La habitación vacía supone una facturación perdida para siempre.
“Una vez terminado el juego, el rey y el peón vuelven a una misma caja.” Proverbio italiano
HOTELES RIU: El cliente a los mandos Una best practice mundial Francisco López Juan Carlos Peralta Libros de Cabecera
“Conviene repetir las palabras útiles.” Empédocles
Recibid un cordial saludo