Huyendo de la Marca 2.0

Hablar de marca 2.0 dicen, debiera darnos repelús. En serio. Detrás de esta sentencia, hay muchos significados.

Uno de ellos, es justamente hablar de 2.0 segun una reflexión de Lina María Ceballos en pulsosocial. Un resumen de aquel podría ser que no hay divisiones sino progresiones, existe la web como algo orgánico y es un sinsentido hablar de web 1.0, web 2.0 o web 1.5. Razones no le faltan.

Por mi lado siempre apuesto por la comunicación como fin y allí, sí surge el sentido. Así como decimos digital y virtual para nombrar un mundo que no esta separado del mundo físico, hablamos del 2.0 que vive dentro del concepto mayor de Web . El lenguaje -mas allá de lo que opinen las entidades supuestamente encargadas de custodiarlo- está vivo, cambia, muta y mas que obedecer a reglas fijas obedece a poder entendernos.

Será incorrecto decir “ser buenos” en lugar de  ”sed buenos” como posiblemente nadie recuerde que decir “te lo prometo” significa cumpliré en un futuro próximo en lugar de te lo digo en serio. Logramos redefinir estos códigos y entendernos con estos nuevos elementos. Aún mas habitualmente sucede con los terminos 2.0, digital, virtual y online que nos permiten una aproximación a un concepto nuevo, arando un camino, tanto para aquellos que nos dedicamos a poner letreros en ese camino como a aquellos que algo perdidos, se inician en el sendero de la comunicación de medios via internet.

El otro significado tiene aún mas tela por cortar: la marca. Todos manejamos el concepto de marca, lo hemos vivido desde nuestra infancia. Cuatro generaciones atrás, decir marca tenía un sentido diferente y dudo que entendieran por marca aquellos intangibles no comercializables como marca pais, marca bandera o marca personal, a pesar de su existencia. Sin embargo, ante nuevos modelos de consumo de identidades, nace un debate sobre que es y que no es una marca. Sobre el particular se desarrolló una interesante meme sobre marca digital o marca en los social media, donde tampoco pude resistirme a dejar mi visión particular.

Lo cierto es que hoy estamos montando la ola y algunos conceptos se mezclan con los conceptos contrarios. Aqui entonces, o puedo ensayar unas diferencias entre marca y empresa o aburriros con hacer una progresión de la marca entre el postmodernismo de Mc Luhan hasta la reacción anti globalización de No Logo. Me quedo con la primera a pesar de tentarme con lo cool que eran los 90 de Noemi Klein

Diferencias entre marca y empresa

Correcta o incorrectamente hablando de 2.0, la diferencia entre marca y empresa se presenta vital y moral. Vital en tanto cambiante, viva, mutante, y que implica un sentido social y de este último, su sentido moral, ya que su implicancia traslada valores de una y otra a la sociedad que deberían ser percibidos de forma clara. Clasica -y pobremente- clasificados decimos cosas sobre marca y empresa como estas:

la marca nace para dejarnos huella (marcarnos) la empresa nace como personas organizadas para obrar resultados

la marca es una abstracción la empresa es una realidad

la marca define sus valores por sus circunstancias la empresa define sus valores por sus integrantes

la marca es intemporal la empresa vive su tiempo

la marca no existe sin identidad la empresa no existe sin entidad

Tal vez al último punto podemos otorgar algo de claridad si mas que por un ejemplo comercial, hablamos de marcas fuera del ámbito empresario. Un país (digamos Rusia) es una identidad antes que una entidad. Mas allá que se origine como un colectivo de personas que se organizan para el bien común (u obrar resultados), lo que realmente logramos es una suma de cualidades, aptitudes y creencias, tanto internas como externas, que forman la cultura de identidad y se proyecta interna y externamente. En nuestro caso, rusos y no rusos tendrían una percepción de Rusia que los acercaría y los separaría, a algunos le resutaría deseable el concepto Rusia y a otros les causaría rechazo. En todo caso, hablaríamos de la marca Rusia mas allá de la entidad-país, de las entidades, del Estado Ruso y de su actuación real.

Por otro lado, las entidades no suelen pensar en marcas como fin último. Un caso muy habitual son las empresas mono cliente (creadas por la necesidad de prestar un determinado servicio o producto a una firma mayor) o las empresas estatales con una actividad poco seductora para calar en la recordación ciudadana.

Esto nos lleva a una nueva diferenciación:

la marca se comunica con los consumidores actuales, pasados y futuros la empresa se comunica con todos los públicos

Mas claramente: el mercado englobaría a los consumidores (actuales, pasados y futuros) mas otros actores de interes para la empresa mas que para la marca (los distribuidores son público de la empresa no de la marca). Es la empresa la que habla con todos los públicos externos como clientes, proveedores, asociados, distribuidores, consumidores y colaboradores estratégicos.

¿Porque desarrollar empresas 2.0 y no marcas 2.0?

Creo que el trabajo que llevan a cabo hoy los community managers a nivel global, demuestra que el camino elegido por ellos y por las empresas, es el de proceder como voceros y portavoces de estas, mas allá que revistan la identidad de la marca en lugar de la empresa.

Si bien consumimos el bien representado por la marca, una empresa que no crea en los valores del conocimiento compartido dificilmente puede mantener un diálogo fructífero y sincero a través de sus marcas. Si en mi empresa bloqueo las redes sociales, si no impulso el conocimiento y aprendizaje colectivo, si mi politica de RRHH no alcanza a la comunicación interna, si mi intranet falla por falta de contenido y este falla a su vez por falta de motivación, poco puede hacer un community manager que pretenda una comunicación bidireccional.

En definitiva, los públicos son solo etiquetas que ponemos a colectivos de personas para poder comunicarnos con ellos.

Tom Peters dijo sobre Hal Rosenbluth “es una de las sagas de éxitos que deben conocerse”. El éxito de Rosenbluth se basó en concentrarse sobre sus empleados y luego sobre sus clientes. Sus empleados fueron los que se concentraron sobre los clientes.

En 2003 American Express compró la compañía.

De haber seguido con Rosenbluth posiblemente los mismos empleados serían hoy unos communities managers naturales.

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