El inbound marketing es un sistema que atrae prospectos con contenido y valor antes de perseguirlos con llamadas o correos fríos. En vez de salir a buscar al cliente, el cliente llega ya buscando una respuesta que la empresa puede darle.
El problema de perseguir clientes
La mayoría de los negocios B2B siguen dependiendo de prospección activa: llamadas frías, correos masivos, ferias, referidos ocasionales. Funciona, hasta que el vendedor que la ejecutaba se va, o hasta que el mercado se satura de la misma táctica que todos usan. Cuando el pipeline depende de quién está haciendo la prospección esa semana, no hay sistema. Hay una persona con suerte o sin ella.
El inbound marketing no reemplaza las ventas. Reemplaza la dependencia de la persecución constante.
¿Qué es exactamente el inbound marketing?
Es la construcción deliberada de activos, contenido, posicionamiento en buscadores, reputación, comunidad, que hacen que un prospecto llegue a la empresa por su cuenta, ya informado y con intención de compra parcialmente formada. El vendedor deja de convencer desde cero y empieza la conversación varios pasos más adelante.
El buyer journey: acompañar sin empujar
El inbound marketing parte de una premisa distinta a la del vendedor tradicional: nadie necesita que lo convenzan de que tiene un problema. Un comprador se da cuenta solo de que algo no funciona, y también decide solo cómo resolverlo. El trabajo del negocio no es forzar esa decisión, es estar presente en cada parte del camino que recorre para llegar a ella, incluso cuando el resultado final sea que decida no comprarte a ti.
Ese camino se conoce como el buyer journey y tiene cuatro etapas:
- Conciencia/Descubrimiento: El comprador identifica que tiene un problema, pero todavía no sabe cómo nombrarlo ni qué opciones existen para resolverlo.
- Consideración: Ya nombró el problema y compara distintas formas de resolverlo.
- Decisión: Elige un tipo de solución específica, evalúa proveedores y elige la que considera una mejor solución.
- Fidelización: Vive la experiencia de compra y postventa, decide si el producto o servicio cumple sus expectativas, si recomienda y/o si comprará nuevamente a esa empresa o quedará en el olvido.
Un sistema inbound produce contenido para las tres etapas, no solo para la última. La mayoría de los negocios solo aparecen cuando el comprador ya está en decisión, es decir, cuando la competencia también está ahí, compitiendo por precio. El que aparece desde descubrimiento y consideración construye la relación antes de que exista esa competencia directa.
Esto no significa manipular la decisión. Significa asesorar con la información completa, aunque la conclusión honesta sea que lo que el comprador necesita no es lo que tú vendes.
Las cuatro etapas del sistema Inbound
Por qué el B2B necesita esto todavía más
En una venta B2B casi nunca decide una sola persona. Hay al menos tres perfiles que influyen en la decisión, y cada uno busca algo distinto antes de aceptar una reunión:
- El usuario, que va a operar la solución día a día y quiere saber si le va a complicar o simplificar el trabajo.
- El técnico, que evalúa si encaja con lo que ya existe y qué riesgo implica.
- El financiero, que necesita justificar el gasto frente a otras prioridades.
Un sistema de prospección fría le habla al mismo tiempo a los tres con el mismo mensaje. Un sistema inbound puede producir contenido específico para cada uno, así que cuando por fin hay una llamada de ventas, los tres ya llegaron con sus propias objeciones resueltas.
El Buying Center completo
Más allá de los tres perfiles centrales, una decisión B2B suele involucrar ocho roles: iniciador, usuario, influenciador, comprador, decisor, gatekeeper, champion y bloqueador.
Mi libro titulado: Deja de Perseguir Clientes: La Guía de Inbound Marketing desarrolla el mapeo completo de estos roles y cómo construir contenido para cada uno.
¿Cómo implementar una estrategia de Inbound Marketing?
Implementar una estrategia de Inbound Marketing requiere muchos cambios en una empresa, sin embargo, es una de las mejores decisiones que pueden tomar para construir un sistema de adquisición de clientes sostenible a largo plazo.
Implementa una estrategia de Inbound Marketing
Alinea tu negocio a la cultura Inbound
El primer paso es centrar tu negocio en la experiencia de cliente.
Recuerda que la metodología inbound se basa en construir relaciones duraderas, acompañar y ayudar antes de vender, así que todo tu negocio debe compartir la misma filosofía, desde procesos operativos, atención a clientes, hasta proceso de ventas.
Define tu ICP y tu(s) Buyer Persona(s)
Debes tener en claro a quién quieres venderle, de lo contrario tus acciones se van a diluir, por ello una vez que tu negocio tiene una alineación con la cultura inbound, debes asegurarte de tener en claro a quién le vendes y estudiarlo a detalle.
Si tu modelo es B2B, recuerda que hay más de un buyer persona dentro de una misma empresa, a todos les importa algo diferente y debes ayudarlos a todos.
Buyer Journey
Es necesario trazar la ruta que siguen tu buyer persona desde que se da cuenta que tiene un problema hasta que compra, para que puedas desarrollar acciones de marketing para cada una de las etapas de su proceso.
Plantear la idea general de Inbound: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar.
Ahora que ya tienes todo, debes asegurarte de tener un plan para captar la atención de extraños y lograr atraerlos a tu empresa, después lograr que te compartan sus datos para que se conviertan en prospectos, así podrás calificarlos, nutrirlos y cerrarlos como clientes, para que posteriormente puedas sorprenderlos con una experiencia de servicio y lograr que sean clientes leales a tu marca.
Una vez que tengas una visión general puedes proceder a desarrollar a detalle cada uno de los pasos.
Flujo de Atracción
El primer flujo necesario para que un sistema inbound funcione es el de atracción, básicamente consiste en captar la atención de los extraños que cumplen con tu perfil de cliente ideal y lograr atraerlos a tu empresa.
El propósito dentro de un flujo de atracción va más allá de llamar la atención, la idea es generar esa visibilidad en la audiencia deseada, para ello lo primero que debes hacer es entender bien a ese ICP y buyer persona y definir utilizar la información para definir tu puerta de entrada.
Al trazar un flujo de atracción tienes que elegir el canal adecuado y el mensaje adecuado para tu ICP y buyer persona.
Flujo de Conversión
Una vez que tenemos extraños necesitamos que dejen sus datos, así que tenemos que definir si usaremos un formulario o whatsapp o messenger o un chatbot.
La intención en el flujo de conversión es darle al extraño un motivo para que te deje sus datos, ese motivo puede ser un diagnóstico, un contenido gratuito o cualquier cosa que le aporte valor.
Flujo de Cierre
Aquí es dónde la mayoría de las empresas se pierde, porque una vez que tenemos leads, primero debemos validar que en verdad cumplan con los criterios de perfil de cliente ideal, si los cumplen el siguiente paso es entender la etapa del buyer journey en las que se encuentran, para así saber como nutrirlos y cerrarlos.
Flujo de Deleite
El onboarding quizá es el primer paso para un deleite, así que una vez que alguien sea cliente debemos diseñar qué pasos va a seguir, cómo le daremos la bienvenida y bajo qué pauta lo vamos a atender.
Dentro de un flujo de deleite, también están las estrategias para incrementar el ticket y las transacciones, así que el cross-selling y up-selling puede servir, siempre y cuando nos basemos en el acompañamiento y la solución de sus problemas.
La guía anterior explica de manera resumida cómo implementar un plan de inbound marketing, sin embargo, si quieres aprender cómo estructurarlo y desarrollarlo a detalle te recomiendo que le des un vistazo a mi libro:
Deja de Perseguir Clientes y Comienza a Atraerlos
Un manual aplicativo sobre Inbound Marketing
- Descubre una metodología paso a paso para dejar de perseguir clientes.
- Utiliza las plantillas del libro para crear e implementar tu plan de Inbound Marketing.
- Desarrolla una cultura corporativa centrada en crear relaciones sólidas con tus clientes.
- Aprende cómo estructurar un sistema que te permita atraer nuevos extraños y convertirlos en clientes leales a tu marca.
- Desarrolla un sistema de ventas amigable, sin presiones y con gran efectividad.
- Deja de perseguir clientes y comienza a atraerlos con esta guía de Inbound marketing para B2B y B2C.
- Este libro te hará trabajar en tu sistema de adquisición de clientes, desarrollando e implementando una estrategia de Inbound Marketing que trabajarás a lo largo de los capítulos.
Preguntas frecuentes sobre Inbound Marketing
A continuación te comparto una lista preguntas frecuentes sobre Inbound Marketing
¿Cuál es la diferencia entre inbound y outbound marketing?
El outbound interrumpe: llamadas frías, anuncios masivos, correos no solicitados. El inbound atrae: contenido, SEO, referidos y reputación que hacen que el prospecto inicie el contacto. El outbound depende devolumen y presupuesto constante; el inbound depende de un sistema que se construye una vez y sigue trabajando.
¿Inbound Marketing es mejor que Outbound Marketing?
La respuesta simple es: Depende.
En la mayor parte de los casos Inbound es superior a Outbound, puesto que permite construir un sistema sostenible a largo plazo, sin embargo, en negocios muy puntuales Outbound Marketing puede ser una solución muy eficiente, siempre y cuando se realice con calidad.
¿Es mejor Inbound Marketing o Marketing ABM?
En B2B siempre ha existido el Account based marketing, una técnica que consiste en investigar a una empresa y prospectar de forma activa a los distintos buyer personas.
El Inbound Marketing puede ser un gran complemento del account based marketing y en algunos casos un sustituto.
¿Cuánto tiempo toma ver resultados con inbound marketing?
Los primeros 90 días son cruciales para una estrategia Inbound, suelen mejorar los KPIs más relevantes (tráfico, leads, costo por lead, costo de adquisición de cliente, conversión de ventas ), sin embargo, para que una estrategia inbound se consolide suelen pasar entre 6 y 12 meses.
¿Inbound significa dejar de vender activamente?
No. Significa que el equipo de ventas deja de perder su tiempo convenciendo a quien no tiene el problema, y lo invierte en cerrar a quien ya llegó con toda la información necesaria y la decisión medio tomada.
¿Inbound es igual a crear contenidos?
No, la creación de contenidos es vital en una estrategia Inbound, pero para que el inbound marketing funcione se necesitan alinear los flujos de atracción, conversión, nutrición, cierre y deleite de clientes.
¿Qué es el Buying Center en una venta B2B?
Es el conjunto de personas que participan en una decisión de compra B2B: iniciador, usuario, influenciador, comprador, decisor, gatekeeper, champion y bloqueador. Un sistema inbound efectivo produce contenido para los roles que más pesan en la decisión, no solo para quien firma.
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