Inbound Marketing: el consumidor es el nuevo medio donde invertir

La pregunta que me planteo “¿La publicidad tradicional no se habra convertido más en un escaparate para las marcas que en una herramienta de adquisición y sobre todo de fidelización?”…

Por ejemplo Mediaset tuvo un gran éxito de audiencia con la retransmisión del Mundial de futbol de Brasil, pero le costó unas pérdidas de 15 millones de euros. El futbol es para las cadenas de televisión generalistas un escaparate irremplazable. Y como me preguntaba al principio: “¿La publicidad tradicional no se habrá convertido también en un escaparate para las marcas en lugar de una herramienta de adquisición y sobre todo de fidelización?“.

¿El fin de un modelo?

La publicidad clásica, tradicional, también conocida como Outbound Marketing (Marcas/emisoras se dirigen a los consumidores/receptores) se encuentra al límite de este modelo, en su día muy eficaz.

• La cantidad: La competencia cada vez más feroz entre los anunciantes, cada día más numerosos (el mercado está cada día más abierto a la competencia internacional) ha hecho explotar el número de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos los consumidores: la cifra de 350 mensajes/diarios por persona (dato aceptado por la profesión) posiblemente está más cerca de los 2.200 impactos, si tenemos en cuenta el uso cruzado de los diferentes medios (above y below the line).
• La escasez de calidad: La publicidad clásica pre-test/post-test se ha convertido en banal, menos convincente, invasiva e intrusiva para la mayoría de los consumidores. El resultado ha sido marcas con una duración de vida incierta (un tercio de las marcas de la clasificación de Interbrand han desparecido en 10 años). Las fusiones/adquisiciones no son los únicos responsables. La publicidad es omnipresente y las marcas son paradójicamente las primeras víctimas.
• La aparición de las redes sociales podrían haber cambiado la relación marcas/consumidores. Pero son sobre todo un nuevo campo de aplicación de las técnicas más avanzadas de la publicidad dirigida (siempre con el mismo enfoque de unidireccional), cuando todos sabemos, como consumidores que somos, que el consumidor se implica más, se defiende mucho más, se ve más como un “consumactor”. El principal motivo de ir a Facebook sigue siendo la de conectarse con los amigos, ver sus fotos, sus posts, su vida y mostrar mucho o poco de la nuestra. Y seamos realistas, cuando normalmente seguimos a una marca con nuestro “Me gusta”, buscamos oportunismo: descuentos, ofertas, bonos de compra, etc. ¡Monetizamos nuestro apoyo!. Y cuidado con los más virulentos, que insatisfechos, vuelcan su agresividad en Internet para hacerse oír, hacer presión u obtener una compensación (tenemos los ejemplos de Dell, Nestle o Zara).

El entretenimiento esta en el centro de todas expectativas de los consumidores: en España como en casi todo el mundo, Facebook y YouTube son de lejos los primeros sites (más de 1.000 millones de inscritos en ambos). Delante de tanta audiencia, es tentador el recurrir a las mismas recetas que durante el siglo pasado. Seguramente, si observamos, nada tienen que ver las cinco primeras marcas más seguidas en España en Facebook y las cinco con mayor engagement (ninguna de las cinco primeras aparecerá en el segundo grupo, donde la media de engagement seguramente es de apenas un 0,30%). Y con menos del 0,75% de los consumidores interactuando con las marcas en redes sociales, el sueño de las marcas puede convertirse en una pesadilla.

Generar una relación marca-cliente basada en al confianza

Earned media: es la nueva tierra prometida de los anunciantes. Incluso Google reconoce que en este mundo cada vez más mobile, no hay mejor contextos para una conversación que la vida real. Puede que sea el momento de analizar como explotar las 2.400 millones de conversaciones cotidianas que implican una marca, de las cuales, más del 80% se hace face-to-face y solamente el 5% en Internet.

La recomendación de una persona cercana es capital para llenar el vacío del “ruido” publicitario. Como dice Seth Godin, las marcas deben jugar al “dar y recibir” (Do ut des) entablando el diálogo con cada uno de ellos. Este diálogo fluido entre la marca y el consumidor disipa el sentimiento de un acercamiento único e intrusivo del “one too many”. Liberta de expresión, consideración, product experience, valoración, etc., el Inbound Marketing permite creer lazos, confianza, incluso amor. Convencido, el consumidor se convierte en embajador de la marca y la recomienda sus productos a las personas cercanas susceptible de estar interesadas. Una óptima focalización en la esfera más personal: la conversación privada, principalmente en el hogar, pero también en los eventos sociales y en el trabajo.

El Content Marketing es una pieza fundamental en el desarrollo de una estrategia de Inbound Marketing.

Evidentemente, habla de ello en las redes sociales y otros foros, especialmente si el producto es particularmente atractivo (producto con un alto nivel de compra por precio, composición, moda, etc.). Cada uno de nosotros podemos ser embajadores (según el producto) en grados distintos, según nuestro perfil, nuestras aspiraciones y nuestros deseos. A través de los embajadores se desarrollan millones de conversaciones honestas en torno a una marca, un producto o servicio.

“Home sweet home”, ¿no es el mejor sitio para generar conversación que un site corporativo?… En efecto, en lugar de querer ser omnipresente con un mismo contenido, ¿no es preferible entablar una relación exclusiva con nuestros clientes en una plataforma de la marca, donde todo pertenece a la ella y que alimenta las otras redes sociales? Utilizada esencialmente para desarrollar la actividad comercial, un site CRM puede convertirse en un lugar de actualidad, alimentado de contenidos nuevos, interesantes y compartibles (potenciado por el curation content), con acciones colaborativas con sus consumidores alimentados del reconocimiento que les aporta la marca.

Un contenido corporativo, como UGC (User Generated Content) interesante y transparente, dan otro aspecto a una herramienta que sólo tiene de CRM el nombre. El CRM, herramienta comercial de las empresas, puede convertirse con el Marketing Relacional y de Contenidos en un medio de crecimiento, al beneficiarse del enriquecimiento continuo del conocimiento del consumidor. Campañas de Marketing Colaborativo, las marcas seleccionan entre sus clientes los mejores embajadores y les invita a contar todo lo bueno de ellos, responde a sus dudas, les tranquiliza, combinado con contenidos útiles, las marcas pueden lograr una vinculación positiva de los consumidores.

La plataformas de la marcas se convierten en propias redes sociales dedicadas al universo de la marca y de su mercado, donde los consumidores viene para contactar con él e informarse: no son bombardeados por la marca, ellos la eligen y disfrutan compartiendo sus experiencias… offline y en la redes sociales.

¡Esto es el Inbound Marketing! El anunciante, las marcas, sus productos son promocionados no sólamente a través de acciones “Push” (Outbound Marketing) sino también, a través de contenidos interesantes, informativos y con valor añadido (escritos, audiovisuales, infografías, etc.) difundidos en la web de la marca, blogs, perfiles en RRSS, podcasts, eBooks, newsletter, etc. Este enfoque facilita en acceso a la marca, de acercar al potencial cliente a ella. La marca no solamente intenta atraer la atención del consumidor, el consumidor busca a la marca.

Mejorando el impacto de los medios publicitarios tradicionales, el Inbound Marketing permite mejorar la notoriedad de marca, el SEO, la intención de compra, ganar parte del mercado e incluso ganar diero (el ROI puede medirse). El Inbound Marketing no sustituye al Outbound Marketig, pero lo complementa perfectamente, mejorando el impacto de los medios “Push”.

Aquí os dejo la charla que tuvimos en Capital Radio con Aniol Quer Casacuberta, Sales and Marketing Manager en InboundCycle, sobre Inbound Marketing.