Antes de abordar esta fase, debemos dejar muy claro que en lo que vamos a trabajar es en la definición de los INDICADORES puesto que tanto los Factores Clave de Gestión y los Objetivos (a través de los Mapas estratégicos) ya han sido definidos en los artículos anteriormente mencionados. Vamos a ver por Perspectiva o Área Clave de Resultado, los pasos que debemos seguir hasta la definición de los Indicadores siguiendo las directrices que ya hemos visto en la Estrategia Relacional.
El Cuadro de Mando Relacional concentra su esfuerzo en determinar cuáles pueden ser los 'Áreas Clave de Resultados' representadas por 'Perspectivas' que contribuyan a la creación del valor económico a largo plazo:
Perspectiva Financiera
Perspectiva de Capital Relacional
Perspectiva de Capital Estructural
Perspectiva de Capital Humano
Recordemos la disposición gráfica de las 'Perspectivas o Áreas Clave de Resultados'entorno a la Estrategia Relacional:
Humano 1. PERSPECTIVA FINANCIERASu fin principal es maximizar el valor de los accionistas, ya que la empresa tiene que ganar o perder financieramente hablando. Si los pasos dados han sido los planificados y los adecuados, la empresa generará un valor que se traducirá en unos mayores beneficios, en un mayor crecimiento, una mayor rentabilidad, etc..
En primer lugar, identificaremos los Factores Clave de Gestión, o sea, los puntos críticos que son realmente determinantes e importantes para esta perspectiva Financiera. A modo de ejemplo podemos seleccionar los siguientes:
- Crecimiento
- Rentabilidad
- Sostenibilidad
En segundo lugar debemos marcar los objetivos para cada uno de estos Factores Clave de Gestión ayudándonos de INDICADORES para poder medir el grado de su alcance.
Factor Clave de Gestión: Crecimiento- Objetivo: Crecimiento de ingresos o volumen de negocio
* Indicadores:- % de crecimiento de las ventas por segmento
- % Incremento de la Cifra de Negocio
Factor Clave de Gestión: Crecimiento- Objetivo: Incrementar ingresos por clientes
* Indicadores:
- % de variación por 'Venta Cruzada'
- % de variación por acciones de 'Up-Selling'
Factor Clave de Gestión: Crecimiento- Objetivo: Crecimiento de nuevos clientes, segmentos de mercado,zonas geográficas (Cuota de Mercado)
* Indicadores:- % Metros cuadrado por socios
- % Aumento Cuota de Cliente o Segmento
Factor Clave de Gestión: Rentabilidad- Objetivo: Aumento de la Rentabilidad de los Clientes
* Indicadores:- % Rentabilidad por cliente
- Valor de Vida del Cliente (LTV)
2. PERSPECTIVA DEL CAPITAL RELACIONALLas relaciones se están convirtiendo en el Nuevo Activo. El Capital Relacional conduce a la creación de valor para el mercado, pues las empresas líderes, construyen y trabajan el Capital Relacional.
Estamos ante una perspectiva crucial, se trata de la perspectiva que conecta por la parte de arriba del mapa estratégico con los objetivos de naturaleza financiera y, por debajo, con la perspectiva del Capital Estructural, de carácter interno.
A través de esta perspectiva trabajaremos en la generación de valor para los públicos más importantes de la organización por medio de la gestión en las relaciones que mantengamos con ellos.
Factores Clave de GestiónLos Factores Clave de Gestión para la perspectiva del Capital Relacional quepodemos identificar en nuestra organización son por ejemplo:
- Satisfacción de los Clientes
- Fidelización de Clientes
- Retención de Clientes
- Adquisición de Clientes
- Etc.
Objetivo: Retención de Clientes* Indicadores:
- % de deserción de clientes (Bajas / Total clientes)
- % de retención de clientes (Clientes retenidos / Total clientes)
Objetivo: - Fidelización de Clientes * Indicadores:- % Clientes que renuevan su abono
- Clientes que utilizan las instalaciones más de 100 días al año (Core Members)
Objetivo: Incrementar adquisición de clientes por referencias * Indicadores:- % de variación de clientes por referencias
- % Clientes captados por referencias / Clientes perdidos
Objetivo: Aumentar la satisfacción del cliente * Indicadores:- Tasa de satisfacción del cliente (Encuestas)
- Evolución de las quejas, reclamaciones...
Factores DIFERENCIALES, LA PROPUESTA DE VALOREn esta perspectiva, es clave y fundamental el diseñar una PROPUESTA DE VALOR DIFERENCIADA para alcanzar los Objetivos Relacionales. Factores exclusivos y únicos que nos hagan realmente diferenciarnos de nuestros competidores para mantenernos siempre como la mejor opción de compra para nuestros clientes.
El Valor Diferencial lo podemos conseguir gracias a atributos únicos del Producto o Servicio, en base al nivel de Relaciones y Servicio que ofrezcamos o en base a la Imagen o Notoriedad de la marca.
Sin duda el componente de Servicio al Cliente asume un papel cada vez más importante porque en la gran mayoría de empresas de hoy en día, es el Servicio al Cliente el que marca la diferencia competitiva. Las empresas que incorporan un Servicio Excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores costes de marketing, un mayor índice de Fidelización de clientes y una mayor Rentabilidad.
- Objetivo: - Ser puntuales en nuestros servicios
* Indicadores diferenciadores:- Tiempo medio de retraso en realización de servicios
- Tiempo medio de retraso en entrega de los productos
- Objetivo: Alargar horarios de apertura
* Indicadores diferenciadores:- Tiempos de entrada / salida
- Objetivo: Optimizar tráfico de abonados por franjas horarias
* Indicadores diferenciadores:- Nº de usuarios por franjas horarias
- Objetivo: Acortar el tiempo de respuesta a las solicitudes de información sobre servicios
* Indicadores diferenciadores:- Tiempo medio de respuesta en informar
- Quejas recibidas por demora en informar
- Objetivo: Acortar el tiempo de respuesta a las solicitudes de gestión e incidencias de pagosObjetivo: Acortar el tiempo de respuesta a las solicitudes de gestión e incidencias de pagos
* Indicadores diferenciadores:- Tiempo medio de respuesta
- Quejas recibidas por demora
Objetivo: Acortar tiempo de respuesta desde que se detecta una necesidad hasta que se dispone del producto o servicio
* Indicadores diferenciadores:- Tiempo medio necesario en rediseño de un producto
- Objetivo: Aumentar la calidad percibida por nuestros clientes
* Indicadores diferenciadores:- Índices de calidad percibida por nuestros clientes (mediante encuestas)
- Índices de calidad percibida por los clientes de la Competencia
- Objetivo: Mejorar la calidad de nuestros servicios
* Indicadores diferenciadores:- Número de reclamaciones de clientes
- % de reclamaciones recibidas entre servicios totales prestados
3. PERSPECTIVA DEL CAPITAL ESTRUCTURALEl Capital Estructural es propiedad de la empresa, queda en la organización cuando sus personas la abandonan. Un sólido Capital Estructural facilita una mejora en el flujo de conocimiento e implica una mejora en la eficacia de la organización.
Está relacionada estrechamente con la 'CADENA DE VALOR' por cuanto se han de identificar los procesos CRÍTICOS en que deben destacar con EXCELENCIA, para el logro de los objetivos planteados en las perspectivas externas: Financiera y Capital Relacional.
La pregunta clave en esta perspectiva es:¿Cuál debe ser el camino a seguir para alcanzar la propuesta de valor definida para los clientes y cómo mantener satisfechos a mis accionistas?
Siguiendo el procedimiento de las perspectivas anteriores, en primer lugar identificaremos los Factores Clave de Gestión.
Ejemplo de Factores Clave de Gestión en un Centro Deportivo:
- Atención al cliente
- Mantenimiento / Limpieza
- Gestión de horarios
- Programa de Fidelización
- Identidad corporativa
- Gestión reserva instalaciones
- Prevención de riesgos y seguridad en instalaciones
- Marketing y Comunicaciones
Objetivo: Mejorar el Servicio de Mantenimiento
* Indicadores- Coste de mantenimiento
- Tiempos de respuesta en Servicio de Asistencia Técnica
Objetivo: Optimización y Rentabilidad de la plataforma CRM
* Indicadores- Nº incidencias y errores
- Ratios de Costes por productividad
- Objetivo: Mayor productividad y eficiencia comercial
* Indicadores- Ventas por vendedor
- Ofertas presentadas por empleado
- Ventas cerradas por empleado
- Ofertas conseguidas / Ofertas presentadas
4. PERSPECTIVA DEL CAPITAL HUMANOLas empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y rentables, supondrá una verdadera inversión de futuro. Las empresas que realmente tratan a los empleados, como los activos mas importantes que poseen, tienen una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.
Los empleados o clientes internos son una herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.
La perspectiva del Capital Humano, se refiere al conocimiento (explícito y/o tácito) útil para la empresa que poseen las personas y equipos de la misma, así como su capacidad para regenerarlo; es decir, su capacidad de aprender.
Una forma sencilla de distinguir el Capital Humano es que la empresa no lo posee, no lo puede comprar, sólo alquilarlo durante un periodo de tiempo.
Los objetivos establecidos en las perspectivas anteriores (Financiera, Capital Relacional y Capital Estructural) identifican los puntos donde la organización ha de ser EXCELENTE. Los objetivos de la perspectiva del CAPITAL HUMANO, son los INDUCTORES que se necesitan para conseguir dicha Excelencia.
Identificaremos en primer lugar los Factores Clave de Gestión, o sea, los puntos críticos que son realmente determinantes e importantes en el Capital Humano de la empresa.
A modo de ejemplo podemos seleccionar los siguientes:
- Formación
- Competencias
- Habilidades
- Experiencia
- Liderazgo
- Estructura del personal
- Satisfacción del personal
- Lealtad del personal
- Etc..
Objetivo: Mejora de la actitud del personal
* Indicadores- Absentismo
- Accidentes
- Objetivo: Mejora de la satisfacción del empleado
* Indicadores- Encuesta periódica
- Objetivo: Incremento en Formación
* Indicadores- Gasto medio de formación por empleado
- Tiempo de formación por empleado (horas)
- % de empleados que participan en programas de formación y desarrollo
- Gasto por empleado en formación y desarrollo personal
- Número de cursos realizados por competencias
- Índice de evaluación de los asistentes a los programasde formación
- Objetivo: Aumento de la retención de empleados
* Indicadores- Antigüedad media de los empleados
- Antigüedad media de empleados por puestos clave
- Número de bajas no deseadas a nivel empresa
- % de bajas no deseadas producidas en el periodo x
- % de rotación del personal
- Objetivo: Aumento de la productividad de los empleados
* Indicadores- Ingresos por empleado
- Ingresos / Coste salarial
- Beneficio por empleado
- Producción obtenida por empleado
- Servicios prestados por empleado
- Clientes captados por empleado
- Objetivo: Incremento en la motivación de los empleados
* Indicadores- Número de sugerencias realizadas por el personal
- Número de sugerencias puestas en práctica
- Índice de absentismo
- Índice de clima laboral
- Índice de motivación
- % de empleados participantes en reuniones de desarrollo y mejoraba
Fuente: Raúl Abad. Consultor de Marketing Online de Abad marketing
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