¿Qué es la fuerza de ventas?
Para realmente otorgarle la relevancia que ha de tener la fuerza de ventas para una compañía, tal vez lo primero que debe hacerse es aclarar el significado real del término.
La fuerza de ventas no es ni más ni menos que todo el capital humano y material que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de venta. Casi nada al aparato. Y, sin embargo, muchas empresas no le dan la importancia que realmente merece. Aunque suene bastante básico, lo cierto es que, en relación con los resultados que se desea obtener, la fuerza de ventas es tan poderosa como determinante. Una buena fuerza de ventas con un producto "normalito" puede "arrasar" un mercado. Y, en el sentido contrario, una mala fuerza de ventas con un "blockbuster" puede convertirlo en un producto más.
Por si fuera poco, los equipos de promoción y ventas constituyen una parte muy importante del Coste Total de Marketing de un producto. Esto, la Industria Farmacéutica siempre lo ha tenido claro.
La crisis en la industria farmacéutica del paradigma 'a más delegados, más ventas'
Históricamente, en la industria farmacéutica el paradigma fue incrementar la estructura promocional. Es decir, a mayor cantidad de delegados, mayores ventas.
Sin embargo, esta relación directamente proporcional entre inversión en equipos de promoción y ventas dejó de tener vigencia y no justifica mantener este paradigma.
¿Cuáles son las causas de esta crisis de paradigma?
- Escaso tiempo disponible de los médicos, lo que convierte en finito el número de visitas y, por ende, de delegados.
- Instituciones que restringen la visita médica
- Irrupción de genéricos / biosimilares en el mercado
- La creciente importancia de la Multicanalidad y el cada vez mayor uso (basado en una mayor preferencia) de canales diferentes a la tradicional Visita Médica presencial.
- Disminución de los márgenes de comercialización.
- Y, si nos permiten, la crisis económica de hace unos años. Las crisis no son "plato de buen gusto", pero hay que reconocer que suben un puntito la capacidad competitiva en los mercados, afilan el ingenio y permiten optimizar al máximo el nivel de eficiencia. Fue justo lo que terminó de romper el paradigma. Las reestructuraciones y recortes de redes de venta fueron masivas y sin embargo, se identificaron muchas Best Practices. Incluso lograron "girar" el paradigma, es decir, "cuento con menos delegados e incremento las ventas".
Hacer más efectiva y más eficiente la fuerza de ventas
El camino seguido ha sido tratar de hacer que la fuerza de ventas sea más efectiva y sobre todo más eficiente (objetivo vs. costes) en lugar de más numerosa. Ello requiere cambios profundos en el modelo histórico de promoción. Cambios que al final afectan al propio Modelo de Negocio de la compañía. Ni es fácil ni es inmediato.
Una de las propuestas tradicionales y más sólidas para mejorar la efectividad de la promoción es a través de la implementación de Segmentaciones, Targuetización y Profiling, es decir, mediante la promoción selectiva, eligiendo el grupo de profesionales correcto y teniendo en cuenta la estrategia de marketing y el perfil prescriptivo que se quiere alcanzar.
Esta modalidad enfoca la energía de la promoción en objetivos claves, optimizando la visita.
Optimizar la estrategia multicanal, para ir más allá
Esta estrategia siempre ha dado resultados, pero, en la actualidad, es claramente insuficiente. Resulta que la tecnología nos ha alcanzado a todos. Hoy los laboratorios deben incorporar, decididamente, los desarrollos digitales como parte integral de su abordaje comercial. Optimizar la estrategia multicanal, incorporando a los clientes en el proceso, probablemente sea una de las cuestiones en las que toda la industria está, en mayor o menor grado, actualmente involucrada.
Por otro lado, las alusiones, mitos, creencias, crónicas negras (ya conocidas) de la comunidad médica hacia la fuerza de ventas de los diversos laboratorios no sólo persisten, sino que se observa una tendencia socioeconómica relevante: el recambio generacional resucita "viejas hostilidades" hacia los laboratorios que parecían ya desterradas. Los profesionales sanitarios jóvenes han nacido en un ecosistema que lucha por su supervivencia, que es víctima de viejos excesos y que por tanto configura en los jóvenes un ADN muy marcado en torno a la sostenibilidad, el ahorro de costes y la más férrea voluntad de lograr la mayor transparencia posible.
Ello permite, de manera creciente, aunque no masiva, volver a escuchar cosas como...
¿Cómo debe hoy ser la visita médica?
Todo esto ha llevado a los laboratorios a plantearse muy seriamente la calidad y el sentido de la visita médica de su fuerza de ventas y por supuesto ha hecho surgir una fuerte inquietud respecto de las "Best Practices que hace su competencia". Particularmente si:
- Está bien integrada en una estrategia Multicanal
- Si ha supuesto una transformación relevante del Modelo de Negocio
La importancia de la fuerza de ventas radica en que esta representa una de las Divisiones con más poder en la organización, pues es la que permite que una empresa tenga ingresos y el auténtico motor de la ejecución, pero se enfrenta, en la actualidad, a un auténtico reto de transformación. Debe abandonar viejas hipótesis, antiguas prácticas y abrirse al cambio que propicia la innovación digital. No hablamos únicamente de la incorporación de nuevos canales o herramientas. La innovación trasciende lo tecnológico. Hablamos de una auténtica y profunda innovación digital, lo que, en todos los casos, supone un auténtico y total cambio de mentalidad.
En Psyma estudiamos en profundidad el impacto que genera el switch promocional entre la comunidad médica, así como la percepción de calidad de las visitas que hace la fuerza de ventas. Como no podía ser de otra manera, uno de los mayores campos de especialización en los últimos tiempos tiene que ver con la Optimización De La Estrategia Comercial De Promoción. Y, por supuesto, la realización de Segmentaciones Multicanal.
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