Influencers y publicidad encubierta

Hace unos días me entrevistaron en El Periódico de Catalunya para un artículo acerca de la polémica que corre por la red sobre el poder que los Youtubers e Instagramers e influencers en general tienen sobre las decisiones de compra de las personas. El debate surge cuando muchos de ellos cobran por recomendar productos. Esto, que no debería ser ninguna novedad, se torna un problema ahora que todo va tan rápido y cuando Internet difumina mucho la línea que hay entre información y publicidad.

Toda esta polémica, de la que en USAy UK parece que ya han dado pasos obligando a advertir al lector que va a leer un “Ad” poniendo justamente esa palabra, es lógica si tenemos en cuenta que en los últimos años se ha sido muy estricto con la publicidad en todos los medios publicitarios obligando a éstos a advertir al usuario cuando están haciendo publicidad y no información (puede parecer pueril pero es así y no lo vamos a debatir ahora).

Y por ahí es donde empieza la solución de este supuesto problema: cumplir los mismos requisitos en Internet que se exige a cualquier otro medio. Estaremos todos de acuerdo, y en ese sentido ha trabajado la UE, en que los consumidores tienen derecho a saber cuando están siendo impactados por publicidad.

Los consumidores somos capaces de entender que cuando vemos un contenido de 20 segundos en la tele en medio de dos programas y cuando nos cruzamos por la calle con un cartel en una marquesina o en una valla publicitaria estamos viendo un anuncio de una marca. Ya estamos educados. Cuando hicimos esa traslación a la publicidad digital, vía banners, por ejemplo, no nos costó entenderlo. El problema vino cuando los anuncios del buscador se mezclaban con los resultados naturales y eso se solucionó poniendo la etiqueta de “Anuncio”. Pero recordemos que para los banners no lo necesitábamos. Eso es importante tenerlo en cuenta.

Pero por otro lado siempre ha habido “críticos y expertos” haciendo reviews de diferentes productos y nunca hemos sabido si se trataba de publicidad pagado o no. Ha sido algo común en casi todos los sectores: mucho en moda, juegos, libros y música, por ejemplo. También lo hemos visto en infinidad de ocasiones cuando se utiliza el Product Placement en series de televisión o películas de cine.

Los influencers que han proliferado en estos últimos años vía Youtube o Instagram empezaron simplemente compartiendo lo que les gustaba, presentando nuevos productos (algunos con reviews más profundos y otros con cosas más livianas) o por pura diversión. Su gran baza es la cercanía con el consumidor, su naturalidad y esa máxima de los tiempos de la red que dice que “los usuarios se creen más las recomendaciones de sus iguales que de la publicidad de la propia marca” (cualquier estudio de iabSpain o de red.es da mucha información sobre esto). Las marcas se dieron cuenta de ello y empezaron a enviarles muestras y a invitarles a eventos y presentaciones. Nada distinto de lo que hacían con los críticos del párrafo anterior.

El tema se empieza a torcer el día que esos influencers quieren cobrar por su trabajo porque ha llegado un momento que invierten todo su tiempo en crear ese tipo de contenido. Ha dejado de ser un hobby para convertirse en un trabajo. Y es lícito que cobren, faltaría más, porque ya ha quedado demostrado que mucha gente les cree y compra los productos que recomiendan. Y ahí es donde entra en juego la necesidad de informar al consumidor cuando nos encontramos ante publicidad o cuando es simple información.

Ahora ya hemos reducido el problema a unos pocos casos: el product placement en la publicidad tradicional y los contenidos de los influencers que son remunerados. En ambos casos la remuneración es económica (la cuantía importa, pero menos). Podríamos llevarlo al extremo pero nos volveríamos paranoicos si ponemos en el mismo saco a los que reciben muestras o productos para después hablar de ellos porque eso también haría que si asistes a un evento o aceptas recibir regalos por Navidad y luego compartes eso en la red estás haciendo Publicidad. Y, sobre todo, porque el nacimiento de las redes y el auge de la tecnología lo que ha hecho es propiciar el compartir contenido y eso es positivo para todos: marcas y consumidores.

Hay que acotar la norma para que sea fácil tanto para influencers como para consumidores. Yo me decantaría por definir que es publicidad sólo cuando hay un contrato entre marca e influencer y aquí la marca sería la responsable de velar por el cumplimiento de la norma. No nos librará 100% de la mala práctica, pero eliminará la proveniente de grandes marcas que no se arriesgarán a incumplir la ley. Algo habremos ganado.

Ahora ya sólo quedaría que el resto lo pusiera el criterio del usuario pero me temo que en un mundo como el actual donde el 60% de la gente comparte contenidos aunque no los lea es bastante difícil.

Mañanas martes día 28 a las 12h estaré en el programa de Silvia Coppulo en Catalunya Radio “La vida” hablando de este tema. Ya compartiré el podcast aquí mismo.

Imagen del post bajo licencia CC de Geoff Livingston