Influir o prescribir

He hablado varias veces en este blog sobre los influencers, desde como organizar campañas con ellos hasta como algunos manejan mal su posición de influyentes en la red. Hoy quiero hacerlo desde la óptica de las empresas.

Que los influencers, incluso desde que escribí esos post, han crecido y, muy probablemente, seguirán creciendo en los próximos años nadie debería dudarlo.

Si comparamos el trabajo de un influencer hoy con el de un famoso utilizado en cualquier campaña de publicidad de hace 20 años no deberíamos encontrar muchas diferencias. Que un tenista me aconseje un banco donde guardar mi dinero o que un influencer me diga que pantalón comprarme me genera la misma sensación. Pero no podemos negar el poder que tienen para hacer consumir y por eso las marcas les contratan. Nada que objetar.

Ahora bien, prescribir es otra cosa.

Por qué una marca debería buscar un prescriptor y no un influencer

En muchos casos utilizar a un influencer está muy bien. Hay categorías de producto donde no necesitas nada más que alguien capaz de mover “a la masa”. Pero entrar en una dinámica donde cualquiera con una cámara y un canal de Youtube se convierta en una especie de mesías no es ni bueno para él, ni para una sociedad que quiere educar en valores ni para muchas marcas. Leed este hilo en Twitter sobre un Influencer de apenas 12 años. A mi me inquieta hacia donde estamos llevando el fenómeno.

Lo escribía hace unas semanas sobre el tema de la Economía Colaborativa. Hay mucha desinformación sobre la realidad del funcionamiento y el impacto de estas empresas y lo mismo pasa con los influencers y prescriptores. Se confunden porque las marcas los utilizan de manera indiscriminada. Buscan a alguien que impulse sus ventas en lugar de buscar a alguien que, tal vez no consiguiendo el mismo nivel de aceleración de sus ventas, sume ese plus de credibilidad y reputación.

Cuando se contrata a alguien más o menos conocido para una campaña de publicidad hay que tener cuidado que ese alguien pueda aportar a la marca algo más que “solo” ventas. Porque si solo nos fijamos en cuánto un influencer nos genera en términos de CTR’s, menciones de marca o conversiones a ventas nos quedamos cortos.

Estamos cansados de ver famosos haciendo product-placement sobre cualquier cosa: una bebida cuando paran a tomar algo, las mallas X cuando, supuestamente, salen a hacer running o cuando hablan de lo cómodo que es el último modelo de la marca de coches. Y luego es cuando vienen los memes de usuarios a los que no les genera ninguna credibilidad y, como consecuencia de ello, impacto en la reputación de la marca. Y todo ello por el desmesurado incremento de influencers de cualquier tipo a raíz de esta locura de las marcas por buscar al influencer de turno. Son dos acciones que se retroalimentan.

Por eso creo que muchas marcas deben buscar PRESCRIPTORES. Personas que tengan credibilidad sobre aquello de lo que opinan, no personas que hoy hablan (promocionan) un producto y mañana uno totalmente distinto. Si el influencer se ha labrado una reputación en maquillaje o ha demostrado su habilidad en el manejo de un juego tendrá mucha más credibilidad y aportará mucho más valor a largo plazo a la marca. Es exactamente lo mismo que ha pasado siempre con los críticos literarios o los de cine.

Luego viene el tema de los valores que transmite el prescriptor. Hacer cobranding con un influencer o un prescriptor va más allá del impulso inicial de las ventas de una marca en un momento dado. Es importantísimo que tengamos claro que ambas marcas convergen, el beneficio es mutuo y va más allá de una campaña concreta.  

Los influencers cumplen su papel, y muy bien. Y los famosos que influyen no podemos negar que consiguen el objetivo que buscan las marcas pero soy partidario de pensar un poco más allá de la pura venta puntual de un producto. Un ejemplo fácil es Nike. No hace falta que hagamos un repaso sobre quienes han sido históricamente los protagonistas de sus campañas. Si ellos lo hacen a ese nivel, para una marca menos importante debería ser igualmente posible contratar a esos prescriptores que cumplen:

• Tienen una vinculación con la categoría de producto de la marca.
• El consumidor les ha otorgado la etiqueta de “expertos” en el tema. Saben de lo que habla.
• Transmiten unos valores que la marca quiere representar.
• No solo comunican la bondad del producto sino que son capaces de argumentar su idoneidad lo que seguro que aporta mayor credibilidad al testimonio.

A mi me gustan mucho las campañas con lo que se conoce MicroInfluencers, usuarios con miles de usuarios, no cientos de miles, que se han hecho fuertes en una categoría de productos o servicios, que no aportan mucho volumen pero, según todos los estudios, generan más credibilidad, mejor branding y reputación y conversiones más altas (en %, no en absolutos, obvio). Justamente hablaremos de influencers en nuestro próximo #MkDayEADA del día 8 de octubre con Oscar Cumí. Es una actividad gratuita así que si estás por Barcelona y quieres asistir no tienes más que seguir este enlace e inscribirte.