Informe de IBM: Ha llegado el consumidor más inteligente

La semana pasada, IBM lpublicó un nuevo informe de 20 páginas, "Aprovechando al consumidor más inteligente", que contiene los resultados de una encuesta reciente de la compañía a 30.000 consumidores sobre cómo compran y por qué.
En el corazón del informe esta la idea de que los consumidores de hoy son más inteligentes que nunca, y que exigen cambios en la forma en que funcionan los minoristas.

"La tecnología esta completamente arraigada en la vida de los consumidores inteligentes", escribe Melissa Schaefer, líder mundial en la investigación por menor del IBM Institute for Business Value, en la introducción del informe. "Ellos se sienten cómodos usando Internet, las tecnologías móviles, kioscos en las tiendas y la televisión digital para buscar y comprar productos."
El informe define como "clientes de instrumentos" a los compradores que utilizan dos o más de esas tecnologías a la tienda, y de acuerdo con la encuesta, es un grupo cuyas filas aumentan: El 49 por ciento de los encuestados utilizan instrumentos en la tienda, un aumento del 36 por ciento respecto al año pasado. El número de compradores que no utilizan ninguna de las tecnologías en la tienda se ha reducido a 14 por ciento, por debajo del 20 por ciento del año pasado.
Algunos de los hallazgos clave del informe:
75 por ciento de todos los consumidores están dispuestos a comprar en un sitio web al por menor.

39 por ciento están dispuestos a utilizar los quioscos en las tiendas, un aumento del 10 por ciento respecto al año pasado.
25 por ciento están dispuestos a comprar a través del canal móvil, frente al 13 por ciento del pasado año.
24 por ciento están dispuestos a comprar a través de la televisión digital, frente al 17 por ciento del pasado año.
Los "Bebés Digitales" han tomado el control: el 52 por ciento de los adolescentes utilizan instrumentos, frente al 38 por ciento el año pasado.
78 a 84 por ciento de los consumidores ahora se basan en sus redes sociales para la investigación de nuevos productos.
El proceso de compra se está fragmentando, señala el informe. "Lo que antes era un flujo ininterrumpido es ahora una serie de momentos: el momento de la primera toma de conciencia de un producto, el momento de la investigación, el momento de comprarlo y el momento de la toma de posesión."
El consultor Doug Fleener de venta al por menor señala que muchos comerciantes cometen el error de operar como si la compra siguiera siendo sigue un flujo lineal. "Se comprometen, o no a participar con el cliente siguen pensando que el proceso de compra es un evento único con un comienzo y un fian establecido", dijo. "Esto frustra a los consumidores y conduce a una perdida de venta en Internet."

El informe sugiere una estrategia en tres partes para cambiar las operaciones de venta y captar el nuevo consumidor:

Escuchar y aprender mediante la supervisión controlado por el contenido consultado por los consumidores y mediante herramientas analíticas. . Esto incluye todo, desde Twitter y Facebook para "transportar" videos.(Enlace a la explicación).
Habilitar y ejecutar canales para tener una visión única de los consumidores , y cambiar el concepto de "agentes de ventas" por el de "socios de servicio."
Empoderar a los consumidores con mejores herramientas en todos los canales y mejores mecanismos de retroalimentación.
El informe ofrece pruebas irrefutables de que los clientes exigen ahora la facultad y en el control del proceso de compra, y que los minoristas no pueden seguir ignorando esta tendencia.
Pero clientes más inteligente no significa que los minoristas ganen menos, Sólo tienen que cambiar el tipo de valor que ofrecen para estar más en línea con lo que quieren los clientes.
El informe también pone de relieve la importancia de escuchar más de contar. Es por la música que los minoristas aprenden lo que los clientes quieren, y cómo lo quieren. Las empresas que escuchen y sirvan mejor serán los nuevos ganadores.
El cambio a un comprador con poder y educación podría representar un desafío especialmente grande para tiendas especializadas, si el personal de la tienda de especialidad no añade valor a la experiencia de compra, creo que existe el riesgo de convertirse en un almacén de consumo masivo. El desafío consistirá en servir a un cliente de una manera que satisfaga sus expectativas al tiempo que garantiza que el cliente está recibiendo el mejor producto.
Jason Goldberg, vicepresidente de experiencia del cliente del proveedor de tecnología crossView, no está de acuerdo con la idea fundamental del informe.
"Llegan a la conclusión de que el consumidor ha cambiado, y no estoy de acuerdo", dijo. "Creo que la naturaleza humana ha cambiado muy poco en toda la historia del comercio minorista. Las herramientas de marketing más en boga hoy en día dependen de los directores de marketing y son exactamente igual que las empleadas durante los últimos 200 años."
Mientras que sugiere que los deseos de los consumidores no se han modificado, dice que la tecnología lo que si ha aumentado son las expectativas de los consumidores cuando se trata de satisfacer esos deseos.