Innovación y marketing: cuando la frontera se diluye

¿Cómo podría aportar la innovación al marketing en el futuro? ¿De qué maneras conviven o se combinan ambas disciplinas? En nuestros días, la innovación no es un proceso aplicado únicamente a la creación de nuevos productos. Hoy, se refiere a la manera como los productos llegan a la gente a través de nuevos servicios, experiencias, modelos de negocio, ocasiones de consumo y canales, entre otros. En este artículo compartiré algunos intereses comunes que, a mi modo de ver, existen entre ambas disciplinas y que pueden ayudarnos a entender los rumbos que seguirá el marketing en el futuro.

La importancia de la creación de redes y ecosistemas

Es probable que ningún buen emprendimiento o implementación se pueda lograr sin la creación de una red. Las redes o ecosistemas de innovación son, actualmente, casi un requisito, ya que la mayoría de las buenas ideas requieren elementos de cocreación. En el futuro, pertenecer a redes de innovación se convertirá en una de las mayores ventajas competitivas que una empresa podrá detentar y, seguramente, en el sector creativo y de marketing sucederán cosas parecidas.

Por otro lado, entre los innovadores ha crecido una gran preocupación por formar comunidades de consumo especializadas (long tail). El hecho de que ahora no exista un emisor y un receptor, sino una comunidad de consumidores; de apasionados por un tema específico; y de cocreadores de contenidos, cambia radicalmente nuestra forma de interactuar. Todos queremos ser artistas, escritores, fotógrafos, actores, naturalistas, cocineros y cineastas, y las marcas tienen una oportunidad de oro al contar con la capacidad de hacérnoslo sentir y de mostrarnos que pertenecemos a una comunidad unida por una pasión específica. Pero para ello es necesario innovar en los canales de interacción y cocreación; en la forma de llegar a nuevos grupos y personas; y en la manera de construir y alimentar las comunidades del futuro.

¿Qué tipo de redes de innovación está desarrollando usted con otros? ¿Qué tipos de comunidades está usted creando y alimentando constantemente?

“El medio es el mensaje”

Nunca antes esta sentencia de Marshall McLuhan fue tan cierta. Cada uno de nosotros es el medio de transmisión de los mensajes de las marcas; un medio más importante que el mensaje mismo. En nuestras conversaciones y actividades diarias somos embajadores inconscientes de las marcas y ellas lo saben. Es por esto que el “boca a boca” –esa forma de referirse a una marca sin que en ello se perciba una intención comercial– se ha convertido en algo fundamental. Tal es la razón por la cual las experiencias diferenciadas que las marcas logren crear para convertirse en motivo de conversación, serán los blancos de la innovación en el futuro. Las marcas hoy, más que nunca, deben ser experienciales y para ello la innovación y la creatividad son determinantes.

También te puede interesar: Innovar con bajo costo en marketing mediante la neurociencia del consumidor

¿Qué tipo de experiencias extraordinarias está diseñando para que sus consumidores o clientes hablen de usted? ¿Qué tipo de estrategias de “boca a boca” está creando para que los mensajes se transmitan de manera natural entre sus clientes y consumidores? ¿Sabe quiénes son los early adopters de sus productos y servicios, y cómo consentirlos?

Las técnicas de observación y el Design Thinking

Hay opiniones divididas: por un lado, están los abogan por el big data, por los grandes números y las estadísticas para inferir cómo se comporta la gente, y de otra parte, están los abanderados del Design Thinking, o pensamiento de diseño, quienes creen que los insights florecen más fácilmente a través de técnicas de observación, como el shadowing, las salidas de campo, los diarios con consumidores o los mapas de empatía, entre otros. No obstante, parece que ambos extremos –siempre que estén bien usados– llegan a resultados similares, conocidos como “insights”. Lo importante aquí es tomar una decisión, identificar las fortalezas que tienen las organizaciones, y, sin importar cuál de los dos caminos se tome, crear un banco de insights permanentemente alimentado y actualizado. Pero sobretodo, hay que innovar hasta que estos insights se conviertan en nuevas maneras de comunicar.

¿Está construyendo –y utilizando– bancos de insights que le permitan tener oportunidades constantes en su pipeline de proyectos? ¿Tiene rutinas de observación para conseguir información de primera línea? ¿Sabe cuáles son los diferentes tipos de observación que pueden aplicarse para extraer mejores insights?

Las nuevas formas de segmentar

La segmentación tradicional parece haber llegado a su fin. Ya no queremos tener únicamente las características demográficas de un target, sino acercarnos más a sus sueños, aspiraciones, frustraciones, mecánicas de interacción y socialización, o a la ambivalencia que pueden tener en sus hábitos de compra y consumo (el trading up o el trading down, por ejemplo). La forma como segmentamos va a determinar el futuro de nuestros productos. Una compañía de galletas, por ejemplo, innovó mediante el diseño de un cuadro de características organolépticas para mostrar a los consumidores, con cerca de cincuenta descriptores diferentes –ya no a través de unos pocos sabores y texturas, lo que las personas buscan en una galleta. Con esto lograron segmentar de muchas maneras diferentes, lo cual los ha hecho dramáticamente exitosos en el diseño de nuevos productos.

¿Qué formas nuevas de segmentar está aplicando en su organización? ¿Desde qué otras perspectivas está mirando a su target?

La importancia de compartir

Hoy en día todos quieren compartir –compartir conocimiento, compartir contenidos, compartir acciones de solidaridad–, y las empresas innovadoras saben que eso debe, definitivamente, ser parte de su estrategia. Muchos de los grandes emprendimientos comienzan con compartir un tipo específico de conocimiento, proceso o servicio por el cual más tarde se cobra, buscando mecanismos originales de monetización. Muy pocas de las buenas ideas y emprendimientos son rentables en su primera versión; es, a través de intentos continuos e iteraciones, donde podemos encontrar la clave del éxito.

¿Qué tipo de información o contenidos está compartiendo usted con sus clientes, consumidores y lectores? ¿Qué prototipos de negocio puede inventar para aprender a compartir información o conocimiento que luego pueda hacer rentable?

Espero que estas preguntas, frecuentes en procesos de innovación y marketing, le sirvan como inspiración para buscar nuevas maneras de aprovechar las inmensas posibilidades que existen de aprender de ambas fuentes. ¡Suerte y buen pulso!

---