La innovación en las empresas puede surgir de la creatividad de un genio o del trabajo creativo de un equipo, pero cuando ésta no responde a un insight social o cultural relevante, no funciona o termina siendo simplemente una buena idea para la empresa.
Un insight social relevante en marketing proviene de una investigación profunda del mercado ‒que normalmente combina metodologías cualitativas y socioantropológicas‒, y consiste en ideas que se generan en el metaconsciente de los sujetos de estudio, lo cual equivale a que éstos reconozcan, conscientemente, que el descubrimiento de su comportamiento es lo que los hace tomar decisiones de compra.
Otra forma de encontrar insights es mediante la experimentación su comportamiento en mediciones de sus acciones, en lo que se ha denominado “Economía experimental”.
La neurociencia del consumidor, superando el paradigma de la racionalidad que proponía la economía tradicional, nos muestra ahora un insight muy importante para la innovación en lo que se conoce como marketing de costo cero. Este rompimiento con el paradigma de la racionalidad se basa en la Economía experimental, desarrollada inicialmente por Vernon Smith, y la Economía conductual, desarrollada por Daniel Kaneman.
Dan Ariely, en su libro Las Trampas del deseo, define al “Efecto costo cero” como la irracionalidad en la que puede caer un consumidor al encontrar que una opción de compra involucra el costo cero o la idea de gratuidad. Al aplicar este insight social relevante al marketing , podemos innovar en campos como el retail, el e-commerce, o servicios. A continuación, daré algunos ejemplos sobre casos de éxito en estos tres sectores:
Retail:
Desarrollamos, para una tienda de autoservicio ‒ubicada en el centro de México y dirigida a sectores populares‒, una estrategia en la que por la compra de un cereal, que no es el líder en el mercado, se regalaba una formula láctea. En este caso, la intención era que los consumidores probaran la fórmula láctea que venía en presentaciones especiales para la promoción (1/4 de litro). Las ventas que alcanzó el cereal, superaron a las de la marca líder durante toda la promoción.
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E-commerce:
Amazon, líder de ventas de libros en la web, estableció en Francia gastos de envío casi irrisorios para incentivar las compras. Pero, a diferencia de otros países donde ofrecía el envío gratuito para compras superiores a un cierto valor, en Francia las ventas no alcanzaron el nivel deseado. Amazon optó por eliminar por completo la tarifa de envíos (que era de solamente un franco, es decir, de unos 15 céntimos de euro) e inmediatamente las ventas se dispararon. Otro claro ejemplo del “Efecto costo cero”.
Industria gastronómica:
Desarrollamos una estrategia para un cliente en México, que actualmente cuenta con seis restaurantes de alta cocina, a partir de un insight que obtuvimos de un estudio cualitativo que identificó diferentes drivers que orientan los comportamientos de los consumidores en un restaurante.
La combinación entre este insight y del “Efecto gratuidad” permitió incrementar el ticket promedio por comensal. Nuestro descubrimiento consistió en darnos cuenta de que al entrar a restaurante, el hambre aumenta por los diferentes estímulos sensoriales que allí reciben los clientes, lo que lo lleva a
tomar decisiones apresuradas (sistema uno de Kaneman), presionado por el sistema autonómico del cerebro (cerebro primitivo). Esta situación regularmente disminuye su ticket promedio.
La solución fue recibir a los clientes en la mesa con una entrada gratuita, que calmara a su cerebro autonómico, y le permitiera elegir con el sistema dos, que, según lo indica Kaneman, potencia la concentración al tomar decisiones. Esto permitió elevar el ticket promedio en un 30 %.
Servicios:
Por último, en el campo de los servicios puros, tenemos el caso de una consultora de Contabilidad y Asesoría Fiscal y Legal, que exigía un cobro por recoger la papelería necesaria para prestar su servicio de Contabilidad. Por medio de varias investigaciones cualitativas basadas en focus group, detectamos que ese cobro se convertía en un freno para los clientes potenciales que estudiamos.
Tan pronto se suprimió ese subservicio, se incrementó sustancialmente el número de clientes para esta consultora, e incluso empezaron a prestarle servicios a empresas más pequeñas sin necesidad de disminuir sus honorarios.
La conclusión es evidente; un conocimiento profundo sobre el consumidor es fundamental para implementar estrategias acertadas, aunque en un principio puedan parecer locas. Lo que sucede es que la neurociencia del consumidor nos permite demostrar, científicamente, que las decisiones del consumidor no son siempre “racionales”.
Por: Jorge Martín Diez
Economista Especializado en Marketing
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