Inside-Out/Outside-In

La sorpresa ante lo nuevo y lo diferente me inspiró a escribir sobre una alternativa al modelo convencional de concurso de agencias con el que estamos trabajando en GC. El nuevo formato nace de la experiencia adquirida en la realización de concursos tradicionales de creatividad. Y digo “tradicionales” porque es el método de selección de agencia más utilizado históricamente en el sector, en todos los países del mundo. Para diferenciarlos, sin embargo, los llamaré Outside-In, o sea, de fuera a dentro. Y la alternativa sobre la cual escribo la denominaré Inside-Out, de dentro a fuera.

¿Y por qué es así? Pues simplemente porque la nueva propuesta, Inside-Out, busca entender cómo la agencia funciona por dentro, cómo suele resolver problemas, cómo está técnicamente preparada y, sobre todo, quiénes son sus personas del día a día. Ya el método Outside-In terminaba con una propuesta final de la agencia, su entrega creativa, que responde a un briefing de la marca, con el foco en la entrega final, de fuera hacia dentro. Entre uno y otro sistema, todo depende de qué es lo que la marca quiere y cómo prefiere evaluar a las agencias en un concurso.

En los concursos, todos nos hemos encontrado con una presentación final que es una magnífica puesta en escena, con una idea bien argumentada por grandes profesionales con multitud de recursos. En ocasiones, el trabajo que hay detrás de esto lo hacen equipos externos a la agencia, centrada en ese momento en el servicio a sus clientes. Las presentaciones de los concursos responden muchas veces a briefings irreales o a propuestas que nunca llegarán a ver la luz.

En poco más de seis meses desarrollando el método Inside-Out, tuvimos diversas experiencias. Con ello pudimos comprobar lo interesante que es poder adaptar el sistema  de acuerdo con la situación y con los objetivos del cliente.

El nuevo sistema puede variar, desde un proceso completo, en el que empezamos evaluando todo el mercado de agencias y creando diferentes etapas de filtros hasta llegar a la etapa final, en la que realizamos una serie de workshops (como ha sido el caso de la empresa Brf), o también podemos pasar en forma directa a hacer los workshops (como ha sido el caso de Santander). Y más recientemente ha servido incluso para complementar y validar un proceso Outside-In (en el caso de Beach Park). En resumen, el método Inside-Out ha demostrado ser eficaz para resolver las dudas que se pudieran plantear ante un concurso basado exclusivamente en una presentación final. Es un método muy transparente, que permite ver “la cocina” de la agencia.

Los argumentos que nos orientaron a la creación del modelo Inside-Out están inspirados en una etapa que siempre he considerado esencial dentro de los procesos Outside-In: la reunión que precede a las presentaciones finales, en la que durante una hora y media mantenemos conversaciones entre los miembros de ambos equipos, con el fin de entender cómo piensa la agencia y cómo es la relación entre los equipos. Detrás de todo ello estaban camufladas dos intenciones fundamentales: el medio, que pasaba a ser más importante que el fin, y la importancia que se da a las personas, a los profesionales reales del día a día. Siempre he considerado este paso la hora de la verdad, pero difícilmente encontrábamos clientes decididos a terminar aquí el proceso. Al final, el cliente quería una propuesta más tangible, convincente e interesante.

Y es entonces cuando, en Brasil, nos encontramos con la oportunidad de implementar el cambio. Brf, la empresa que nos contactó, parecía dispuesta a una forma de evaluación más real y transparente. Gracias a esta apertura, comenzamos a estudiar la manera de crear variables que llevaran a una decisión más asertiva, y para eso creamos caminos que nos aportaban una mayor realidad, más transparencia y menos teatro. Poco a poco fue surgiendo un nuevo modelo que pone primero a las personas y luego la forma de trabajar de la agencia. En ese modelo, el medio pasa a ser más importante que el fin.

El racional que ha guiado su creación ha sido la evidencia de que éste es un negocio hecho por personas. La realidad es que si hoy elijo una agencia, mañana voy a estar sentado con su gente para resolver problemas e identificar oportunidades. Entonces, ¿por qué no evaluar (antes) con quién prefiero tener este tipo de conversaciones?

Y precisamente de eso se trata el proceso Inside-Out. Durante algunas horas simulamos situaciones de trabajo para que cliente y agencia, juntos, puedan conocerse mejor y pensar  sobre un mismo reto. Los bastidores de la agencia se muestran en forma orgánica y natural, dejando ver cómo se trabaja para transformar los retos en posibles soluciones (aunque, obviamente, sin llegar a ella). Con esto se busca equilibrar el pensamiento creativo y la capacidad estratégica de la agencia. Recordemos que es el medio el que se está evaluando, no la entrega final. Así, se invita al cliente a participar en el proceso de creación, convirtiéndolo en coautor de las ideas generadas y haciéndolo partícipe de un paso que, por lo general, no sabe exactamente cómo tiene lugar. Y eso es fundamental, porque el workshop no se trata sólo de química y de empatía. Si así fuera, sin duda la elección final sería bastante difícil, dada la voluntad de todos de hacer que la energía se mantenga alta y positiva durante estas horas de colaboración conjunta.

Así, el proceso se vuelve más divertido, creativo, constructivo, simple, objetivo, real y, sobre todo, humano. Y es humano porque permite conocer la agencia de dentro hacia fuera; porque demuestra respeto por la agencia, por su gente y sus clientes actuales; porque desarrolla los talentos individuales y el trabajo en equipo –frente al One-Man Show de los procesos tradicionales, tan pasados y tan Mad Men–. Y por último, es humano, porque hace brillar a quienes tienen que brillar: a las personas.

Bienvenido a una nueva alternativa, más justa y, por supuesto, abierta a mejoras. Porque tratándose de personas, siempre se encontrará en estado beta. Pero pensamos que más importante que ser perfecto es ser real y permitir ofrecer elementos relevantes para optimizar la decisión.

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