Aunque es posible conocer cierta información sobre los competidores y el mercado de manera superficial, al aplicar estrategias como la inteligencia competitiva realizarás un proceso de investigación más estructurado. Serás capaz de analizar los datos obtenidos y usarlos en el mejoramiento de tu organización.
Si no sabes muy bien en qué consiste la inteligencia competitiva, a continuación te brindamos toda la información que requieres. Considera que 90 % de las empresas más sólidas del mundo utilizan estas prácticas para fortalecerse.
¿Qué es la inteligencia competitiva?
La inteligencia competitiva es la capacidad de recopilar, analizar y utilizar información sobre los competidores, clientes y otros factores del mercado que contribuyen a la ventaja competitiva de una empresa. Ayuda a comprender el entorno, las oportunidades y los desafíos que existen.
La inteligencia competitiva suele confundirse con prácticas de espionaje. Sin embargo, las prácticas de la inteligencia competitiva conllevan una investigación y recopilación de información ética y legítima, mientras que el espionaje implica acciones ilegales o cuestionables que tienen el fin de afectar a los competidores.
El proceso de recopilación y análisis de información ayuda a una empresa a desarrollar su estrategia o identificar brechas competitivas.
¿Para qué sirve la inteligencia competitiva?
La inteligencia competitiva reúne información procesable de diversas fuentes publicadas. Esto sirve para tener una visualización más detallada del mercado y así anticipar y hacer frente a los desafíos.
Esta práctica implica un análisis profundo para descubrir los puntos más sutiles de los planes comerciales de la competencia; examina por igual los eventos que pueden ocurrirle a los competidores y representarles un desafío.
6 elementos de la inteligencia competitiva
1. Inteligencia del sector
La inteligencia del sector rastrea lo que sucede en grandes grupos de empresas con actividades comerciales primarias similares, por ejemplo: atención médica, finanzas y tecnología de la información, entre otros aspectos. Este elemento analiza los cambios económicos a gran escala y proporciona acceso a las tendencias del momento.
Este componente es clave para la toma de decisiones de compra o venta, pues las acciones suelen seguir el desempeño del sector relativo.
2. Inteligencia de mercado
La inteligencia de mercado recopila información sobre el mercado en el que te desarrollas. Es más específico que la inteligencia sectorial, pues te indica los lugares en donde se encuentran tus compradores o vendedores. Este elemento te ayuda a saber la posición de tu marca, los competidores, los clientes, las oportunidades de crecimiento y los desafíos actuales o futuros por lo que podrías atravesar.
Algunos de los aspectos a identificar con la inteligencia de mercado son los siguientes:
- Necesidades de los clientes
- Expansión a mercados nuevos o existentes
- Evaluación de tu producto actual y los de la competencia
- Fortalezas, debilidades y oportunidades de tus competidores
Al tener esta información en tus manos tendrás todo para diseñar una estrategia más competitiva de tus productos o servicios, ya que sabrás cómo alcanzar tus objetivos de manera más rápida y eficaz, así como determinar la tendencias más atractivas y funcionales entre tus consumidores.
3. Inteligencia de la comercialización de la competencia
Este elemento se centra en comprender los movimientos y decisiones de tus competidores dentro de la industria. Rastrea cómo otras empresas están desarrollando sus productos, cuánto venden, cuánto ganan y otra información relevante a la competitividad con tu negocio. Además, puedes comparar tus productos y servicios con los de otras organizaciones.
La inteligencia de la comercialización de la competencia es útil sobre todo para las áreas de marketing y ventas, pues les permite comprender cómo la competencia comercializa sus productos o servicios y alcanza sus objetivos comerciales.
4. Inteligencia de innovación
La inteligencia de innovación es el proceso de resolver problemas descubriendo y combinando ideas y métodos nuevos. Este elemento lo ocupan sobre todo pequeñas o medianas empresas que buscan evolucionar sus procesos y por este medio son capaces de analizar las empresas ya establecidas en el mercado. De esta manera, no solo obtienen información de valor para mantenerse competitivas, sino también para continuar avanzando, según los cambios constantes de comportamiento de los consumidores.
Este componente también sirve para mejorar los productos o servicios ofrecidos al mercado y para identificar y comprender las áreas de oportunidad en cuanto a innovación, con el fin de aumentar su alcance.
5. Inteligencia de ventas
La inteligencia de ventas es un elemento de la inteligencia competitiva que hace uso de datos y software para ayudar a los vendedores a enfocar su esfuerzo en la generación de leads, gestionar mejor los contactos, administrar eficazmente los datos de la empresa o crear mejores perfiles de clientes.
Este componente también proporciona investigación sobre cuentas clave para un alcance personalizado y relevante. Además, permite que los vendedores se anticipen ante cualquier tipo de objeción.
6. Inteligencia ambiental, social y de gobernanza
Este elemento permite comprender el impacto que tienen las prácticas comerciales de una empresa en el medio ambiente, la sociedad y las relaciones gubernamentales. Hace seguimiento del impacto ambiental, hacia dónde se dirige tu tipo de empresa y el de tus competidores, así como el cumplimiento de la sostenibilidad.
La inteligencia ambiental, social y de gobernanza son muy importantes, ya que le dan una oportunidad a tu empresa de adaptarse al entorno; así, podrá ser más sostenible, responsable, comprometida, competitiva y al tanto de las exigencias de los consumidores.
6 fuentes de la inteligencia competitiva
Existen diversas fuentes en las que una empresa recopila información para realizar su análisis de inteligencia competitiva. Algunas de las principales son las siguientes:
1. Sitios web
Una empresa puede recopilar y analizar información directamente desde el sitio web del competidor y así conocer su tipo de audiencia objetivo o los cambios estratégicos que realice con el tiempo. También es posible investigar precios, tipos de productos o servicios, beneficios principales, promociones, entre otros aspectos.
2. Comunicados de prensa
Los comunicados públicos son una excelente forma de conocer las noticias más recientes de una empresa. Son una fuente certera y útil, ya que son emitidos por la misma organización. De esta forma, se determina si la competencia tiene nuevos lanzamientos de productos o servicios, si está pasando por alguna situación positiva o negativa o si tendrá alguna expansión en sucursales o países.
3. Redes sociales
Existen empresas que comparten información relacionada con productos o servicios que aún no lanzan al mercado. También puede analizarse el público que más interactúa con la marca y la forma de responder de la organización.
4. Vacantes en línea
Explora los portales de vacantes laborales. Algunas empresas utilizan estas plataformas para buscar nuevo talento. Esta información sirve para conocer los tipos y la cantidad de vacantes que un competidor podría requerir, la ocupación de una plaza importante o el desarrollo de un nuevo producto o servicio.
5. Vendedores
Tus vendedores pueden formar parte de tu inteligencia competitiva, ya que mediante llamadas a los clientes o prospectos conocen la percepción que tienen de cierto competidor o cómo fue su proceso de venta y servicio al cliente. Toda la información que un consumidor pueda tener del otro negocio es útil.
6. Proveedores
Es posible que tus proveedores de suministros o de materia prima también trabajen para tus competidores. Ellos también son una buena fuente de inteligencia competitiva al tener un trato directo y conocer sus operaciones. Solo asegúrate de que este tipo de investigación no sobrepase las normas de confidencialidad y contratos existentes.
3 ejemplos de usos de la inteligencia competitiva
1. Aerolíneas
Si alguna vez has comprado boletos de avión te habrás dado cuenta de que los precios son completamente diferentes de un día para otro, incluso de un horario a otro.
Si todos los competidores aumentan el precio de una ruta específica, un proveedor de vuelos hará lo mismo para asegurar márgenes más altos. Además, la información del cliente se utiliza frecuentemente para realizar ajustes a los precios, por medio de patrones en la búsqueda de boletos de avión.
Cuanto más segura esté una aerolínea de que los consumidores buscan frecuentemente un destino en común, mayor será la probabilidad de aumenten los precios debido a la demanda.
2. Startups
Las startups son un excelente ejemplo de cómo una empresa es capaz de aprovechar al máximo la inteligencia competitiva. Por mencionar un caso en especial, Airbnb supo cómo usar a su favor la tecnología, los cambios sociodemográficos y las necesidades de los consumidores para hacer un cambio drástico en la industria hotelera y lanzar un concepto innovador para los usuarios.
Cuando una empresa logra analizar información de valor y adaptarla para reaccionar rápidamente a los cambios en la industria y las tendencias, se vuelve más competitiva y logra satisfacer los deseos de los consumidores.
3. Estrategias de contenido
Los cambios en el sitio web de un competidor u otras fuentes digitales brindan una visión directa de los cambios en la estrategia de marketing, o si están intentando expandirse a nuevos segmentos de clientes. Esta información es susceptible de recopilarse y analizarse, como mencionamos, desde el sitio web de la empresa competidora o cualquier otra fuente de comunicación donde comparta sus contenidos.
Los datos pueden ser útiles para mejorar tu estrategia de contenidos y actuar en consecuencia a fin de mejorar tu ventaja competitiva. Esta es una excelente forma de mantenerte actualizado, pero también de desarrollar tu propio contenido como defensa y retención de clientes. Si notas que tu competidor está intentando liderar la industria, tú tienes la oportunidad de trabajar a la par para conseguir el mismo objetivo.
Ahora que ya tienes una idea más clara sobre la inteligencia competitiva, te mostraremos los pasos a seguir para crear tu propia investigación.
¿Cómo realizar una investigación de inteligencia competitiva?
- Determina los objetivos de la investigación.
- Identifica a tus competidores.
- Establece las estrategias de recopilación de información.
- Comienza tu fase de investigación.
- Crea un análisis competitivo.
- Difunde el plan de inteligencia competitiva.
- Convierte los resultados en datos de valor.
1. Determina los objetivos de la investigación
En el caso de la inteligencia competitiva, tu principal meta es conseguir la información que requieres. Es recomendable que previamente identifiques los datos que actualmente tienes de tus competidores, cuáles son las brechas en la comunicación y, después de esto, determinar el proceso de inteligencia competitiva a seguir conforme con ciertos objetivos. Algunos son:
- Posicionarte como líder en la industria.
- Desarrollar un nuevo producto.
- Mejorar tus ventas anuales.
Una de las claves de la inteligencia competitiva es saber lo más posible de tus competidores (claro, sin llegar al espionaje o violación de datos) con el fin de predecir sus posibles acciones ante alguna situación o tendencia de mercado específica.
2. Identifica a tus competidores
Cuando ya sabes hacia qué objetivo vas a dirigirte, el siguiente paso es identificar a tu competencia. Comienza con tus cinco principales competidores directos (que ofrecen a tu mismo público el mismo producto), después a los indirectos, los competidores aspirantes y los percibidos. Te explicamos en qué consiste cada uno de estos tres:
- Competidores indirectos: son todos aquellos que intervienen de forma lateral en tu enfoque de mercado; buscan satisfacer las necesidades de tu público objetivo con productos o servicios sustitutos.
- Competidores aspiracionales: son aquellas empresas más establecidas que la tuya. Si bien es probable que no puedas competir con ellas, sirven como inspiración para determinar a dónde deseas dirigir tu organización.
- Competidores percibidos: son esas empresas que posiblemente surgirán durante tu proceso de descubrimiento de ventas, pero con las que no compites realmente por negocios.
Saber a quiénes tienes al lado te da la oportunidad de comprender tu panorama en el mercado y profundizar en él.
3. Establece las estrategias de recopilación de información
Las estrategias de recopilación te ayudan a discernir cuáles datos deben seleccionarse, qué necesita un mayor desarrollo y qué falta en tu programa de inteligencia competitiva. En este proceso debes considerar la viabilidad de recopilar datos, el costo de estas estrategias y las métricas que seguirás.
Los tipos de estrategias de recopilación son los siguientes:
Observación
Es el registro visual de lo que ocurre en una situación. Los datos se clasifican y consignan de acuerdo con algún esquema u objetivo previsto y según el problema o razón por los cuales se investigan. Este tipo de estrategia permite obtener datos cuantitativos y cualitativos, así como conductas, actividades, características o factores.
Esta se divide en dos tipos:
- Observación simple: se utilizan lineamientos generales para observar y luego se elige lo más relevante relacionado con la investigación competitiva.
- Observación sistemática: se dispone de instrumentos estructurados y estandarizados para medir las variables de manera uniforme.
Encuestas
Este tipo de técnica de recopilación de datos obtiene información proporcionada por terceros, por medio de opiniones, conocimientos, sugerencias o actitudes. Implica entrevistas formuladas verbalmente o por un cuestionario. Una de sus grandes ventajas es que puede aplicarse a cualquier persona y permite estudiar aspectos de psicología de mercado.
Combina dos o más encuestas para obtener la mayor información posible de tus competidores.
4. Comienza tu fase de investigación
Este paso es uno de los más importantes pero también de los más largos en el proceso de inteligencia competitiva. Debes tomarte el tiempo necesario para explorar la presencia en línea de tus competidores y recopilar información sobre sus productos, sitios web, equipos, anuncios, interacciones con los usuarios de redes sociales y todos los aspectos que consideres relevantes.
5. Crea un análisis competitivo
El análisis de información de tu proceso de inteligencia competitiva consiste en el desglose de datos, extracción de tendencias clave, la detección de piezas esenciales de información y la organización de los hallazgos para que puedan comunicarse fácilmente en toda tu empresa. Este análisis se hace de dos formas diferentes:
- Análisis de referencia: te permite recopilar tus datos y crear un perfil del competidor. Este te será útil para garantizar que la información obtenida esté centralizada en un documento.
- Análisis continuo o en tiempo real: consiste en un rastreo continuo de tus competidores. Es una excelente forma de controlar a la competencia mediante alertas ante nuevos movimientos. Estos van desde menciones de noticias hasta cambios en sus productos o precios. Así te mantienes al tanto de las tácticas y estrategias de tus competidores y continúas actualizando tus productos, servicios y procesos.
6. Difunde el plan de inteligencia competitiva
Este paso precisa el conocimiento de los calendarios y ciclos económicos de las unidades de negocio. Recuerda, la inteligencia competitiva debe ser procesable y oportuna. Los resultados de la investigación deben ser parte integral de la estrategia corporativa y también proporcionar una base para la toma de decisiones tácticas.
Asegúrate de que todas las partes interesadas en esta investigación vean los hallazgos obtenidos y sepan que los datos pueden aprovecharse para mejorar las estrategias internas.
Debes confirmar que los informes se compartan por un medio interno que todos utilicen y que sea de fácil acceso. De igual forma, configura alarmas o notificaciones para que cada vez que se agregue nueva información los colaboradores puedan verla.
7. Convierte los resultados en datos de valor
Este es el paso final y uno de los principales. A estas alturas ya identificaste a tus competidores, reuniste la información necesaria sobre ellos, la analizaste y la comunicaste a los interesados. Ahora, el objetivo final es que toda esta información se vuelva procesable para beneficiar a tu estrategia comercial. Divide la información y su relevancia según la parte interesada, por ejemplo:
- Directivos o ejecutivos: esta información les es relevante para conocer las prioridades de sus equipos. Por lo tanto, asegúrate de que los datos muestren el panorama competitivo para el alcance de objetivos específicos.
- Equipo de marketing: toda información relevante a contenidos, eventos, redes sociales, pruebas A/B, email marketing y demás es realmente valiosa para el área de marketing, pues le permite implementar nuevas y mejores iniciativas. Además, le ayuda en la creación de mensajes hacia los consumidores.
- Equipo de ventas: la información acerca de precios, esfuerzos de venta, estrategias comerciales y productos o servicios de los competidores son útiles para el área comercial con el propósito de mejorar el material de venta, los discursos, los procesos y el contenido que se muestra a los prospectos. Además, los datos pueden recopilarse en fichas de información sobre la competencia para que los vendedores manejen las objeciones.
5 herramientas metodológicas de inteligencia competitiva
Si además de los pasos destacados anteriormente requieres apoyo extra para la realización de tu proceso de inteligencia competitiva, te compartimos algunas herramientas que te ayudarán a lograr una investigación profunda, clara y eficaz.
1. Monitoreo de sitios web
La inteligencia competitiva, tal como lo mencionamos, requiere un constante seguimiento de todos los movimientos que hagan tus competidores. Una de las fuentes más importantes a monitorear son los sitios web y algunas herramientas te facilitan esta tarea.
Con herramientas como Visualping verás los cambios en cualquier sitio web de forma rápida. Tan solo debes introducir la URL de tu competidor y compartir tu dirección de correo electrónico. Así, cada vez que la herramienta rastree un cambio, te enviará una alerta a tu correo electrónico con una captura de pantalla. De esta manera no te perderás de ningún detalle.
2. Obtención de información financiera
Si lo que necesitas saber de tu competidor son datos como tendencia de acciones, inversiones o adquisiciones, una herramienta como Crunchbase te será de gran utilidad. Con ella podrás conocer una gran gama de datos como financiaciones, fusiones y liderazgo. Se basa en una comunidad de colaboradores y equipos de datos internos que implementan tecnologías de machine learning para proporcionar información sobre tendencias financieras.
Cuenta con algunas integraciones interesantes como Owler y SimilarWeb para tener acceso a información adicional desde una sola plataforma.
3. Comparación del rendimiento del contenido digital
Otra forma de hacer inteligencia competitiva es saber cuál es el contenido más exitoso de tu competencia. Con una herramienta que te suministre información del tráfico de tus competidores y las redes sociales, harás un análisis comparativo y curar el contenido de tu empresa. Para esto puedes utilizar Buzzsumo, que te permite exportar toda la información recolectada.
4. Rastreo de noticias o conversaciones sobre competidores
Si lo que deseas es comparar las conversaciones de las redes sociales sobre tu marca con las de tu competidor, así como conocer las últimas noticias o menciones, una herramienta como Talkwalker es una buena opción.
Esta solución te brinda alertas por correo electrónico para tus términos de búsqueda en noticias, redes sociales, blogs o foros de discusión.
5. Medición de audiencia
Cuando requieres una medición directa de las audiencias en la web de tus competidores, una herramienta especializada como Quantcast es provechosa. Este procesador de datos analiza alrededor de 10 petabytes de datos por día y proporciona una medición exacta de los volúmenes de tráfico, visitas multiplataforma y datos demográficos. Esta información sirve para comprender el alcance de los sitios web de tus competidores y la tendencia del tráfico.
De forma complementaria, todas estas herramientas y la información obtenida pueden ser gestionadas desde un CRM. Con él, todos tus equipos de marketing, ventas y servicios accederán a los datos y aprovecharán lo más relevante para cada uno de sus departamentos y actividades, con la finalidad de aumentar la productividad e ingresos de tu empresa.
Comienza una inteligencia competitiva funcional para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inteligencia-competitiva
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