Inteligencia Estratégica

Por Tomás Guillén

En el contexto actual de mercado, donde hemos pasado de entornos VUCA a BANI, donde la incertidumbre, los cambios no lineales, los incrementos de costes, los tipos de cambio de moneda, los movimientos corporativos, los cambios tecnológicos, se hace cada vez más complejo y angustioso el proceso de toma de decisiones estratégicas en la empresa.

Hoy en día, para dirigir y tomar decisiones de manera ágil y fundamentada se hace necesario más que nunca los Sistemas de Inteligencia Estratégica en las empresas. Ya no vale solo con tener información de variables endógenas mediante cuadros de mando de las distintas áreas de la empresa y modelos de BI para monitorizar el funcionamiento interno de la empresa.

Para el desarrollo estratégico de cualquier empresa en el entorno actual, es necesario el seguimiento de variables exógenas, se tienen que crear sistemas de información de la evolución de entorno general y específico (inteligencia de entorno), información de la competencia (inteligencia competitiva), de información del mercado-cliente (inteligencia de mercado) y de modelos de innovación (inteligencia de negocio). Son cuatro dimensiones que desarrollan la visión estratégica de la empresa e imprimen una dinámica de organización abierta al mercado que propicia su velocidad de cambio interno y desarrolla el pensamiento estratégico en los equipos.

Este tipo de Sistemas de Inteligencia Estratégica (SIE) son un gran complemento a las herramientas más tradicionales de Plan Estratégico o modelos más ágiles como el Strategy Journey Map. Se trata de crear una operativa que traslade al equipo de dirección los aspectos más relevantes de cambio del entorno para revisar y actualizar las acciones y la estrategia de la compañía en un proceso fluido y compartido.

Cuando hablamos con muchos clientes, percibimos cada vez más que están necesitados de este tipo de sistemas de inteligencia estratégica y siempre lo ven como algo solo aplicable a grandes empresas, pero la puesta en marcha de este tipo de sistemas es muy sencilla.

Como la mayoría de los procesos estratégicos, tiene que ver más con el cambio cultural y de mentalidad directiva que no con la dificultad técnica o tecnológica. Esto es un tema de sensibilidad directiva, de entender que el entorno es el principal condicionante del enfoque estratégico y que la respuesta adaptativa de lo que hacemos en la empresa con las diferentes políticas, nos hace estar o no estar competitivos en función del entorno. Es entender el valor de lo externo y la necesidad de información para la toma de decisiones en la empresa.

Igual que tenemos información interna de nuestros KPIs de gestión, económica, comercial, productiva, ... es importante dedicar también algunos recursos a recoger y traer información externa al comité de dirección.

Obviamente, en muchos casos las empresas ya tienen de manera poco estructurada e informal ciertos maneras de tener algún tipo de información. De lo que se trata es de estructurarlo, de ampliarlo, alimentarlo y sobre todo traducirlo a la aplicación a las diferentes áreas de la empresa para la toma de decisiones estratégicas.

Poner en marcha este tipo de SIE es sencillo. Como siempre, la cuestión es arrancar con los recursos disponibles e ir ampliando y perfeccionando conforme se va retroalimentando y viendo la utilidad por parte de la dirección de la empresa en el proceso de revisión estratégica de la empresa.

Se puede arranca con un simple ejercicio de identificación de fuentes de información sobre los cuatro grandes ejes (entorno-mercado-competencia-innovación negocio) con una visión estratégica amplia de actuación, de manera que alguien interno (muchas veces vinculado a marketing o innovación) o externo, pueda nutrir (aunque sea de manera trimestral o semestral) a la dirección de la empresa de inputs para la revisión estratégica de la empresa de manera continuada.

El objetivo es tener información estratégica de la competencia (Inteligencia Competitiva) no solo de los 5 o 6 competidores habituales que podemos tener informes económicos y contrastar parámetros, podemos analizar sus negocios y ver sus debilidades (nuestras oportunidades ) o sus fortalezas (nuestras amenazas) y sobre todo ampliar la visión y viendo que pasa con posibles nuevos competidores y empresas de nuestro sector en otros mercados geográficos o empresas que están en procesos de integración y adquisiciones o nuevas empresas que ofrecen productos y servicios sustitutivos de lo nuestro aunque no tengan los mismos productos /servicios pero van a cubrir la misma necesidad que nosotros cubrimos en nuestros clientes.

A su vez, hay que recoger la información estratégica de mercado-cliente (Inteligencia de Mercado) que me permita saber que están haciendo mis clientes, tener información de tendencias de mercado y de los diferentes canales comerciales e incluso del cliente de mi cliente cuando estamos en modelos B2B, para anticipar estrategias y tendencias en mis propios clientes y alinear mi propuesta de valor a su modelo de negocio hacia su mercado. Hoy vivimos en la sociedad de la información tenemos webs, blogs, revistas, foros que nos van a portar información además de tener el feedback y la interacción por todos los canales con nuestros clientes para monitorizar sus comportamientos.

También hay que estructurar el sistema de información de modelos de negocio e innovación (Inteligencia de Negocio), de cómo están diversificando otras empresas de nuestro sector en otros mercados, en otras tecnologías, en otros productos y servicios, como están innovando y diversificando los clientes de nuestros clientes en los modelo B2B para poder identificar otros negocios sinérgicos con la actividad de nuestros clientes actuales, es donde vemos cómo evolucionan la tecnologías de nuestro negocio y vemos como las tecnologías habilitadoras más trasversales (inteligencia artificial, realidad aumentada, visión artificial, robótica, etc.) están impactando en nuestros modelos y nos pueden aportar mejoras y ventajas competitivas. Además de monitorizar el ecosistema de innovación para identificar posibles acuerdos en Venture Client o alianzas con nuevas empresas/startups que buscan desarrollar innovaciones con modelos open innovation que nos pueden acelerar y evolucionar nuestro modelo tradicional de negocio.

Son tres ejes de trabajo que junto con la información de análisis del entorno de negocio general y el de nuestro negocio específico nos permiten tener una visión de las alertas e inflexiones de variables (especialmente en el periodo en el que nos adentramos) que nos pueden también condicionar ciertas decisiones estratégicas.

Con esos cuatro grandes ejes de trabajo se puede empezar con pequeños informes trimestrales o semestrales que recojan los datos más relevantes que permitan forzar a la reflexión en el equipo directivo o mediante un workshop de trabajo con un equipo externo de contraste que refuerce esa visión externa objetiva para realizar una revisión de la estrategia y el reenfoque de negocio dentro de esta realidad tan cambiante como la actual.

Fuente: https://www.expansion.com/blogs/pensar-estrategicamente/2022/07/18/inteligencia-estrategica.html