En el sector del gran consumo, el packaging se ha convertido en mucho más que un simple envase: es la primera interacción del consumidor con la marca en el punto de venta y puede marcar la diferencia entre el éxito y el olvido. Se ha convertido en la percepción de valor, en la decisión de compra y en la diferenciación frente a la competencia. Ya no se trata únicamente de proteger el producto, sino de comunicar una propuesta, expresar atributos de marca y transmitir compromisos como la sostenibilidad. Por ello, las empresas demandan procesos de investigación de mercados que permitan evaluar envases de forma rigurosa, asegurando que lo que se diseña se entiende, gusta y funciona en contexto real. Hacer un test de packaging se ha vuelto una pieza clave en las decisiones comerciales, de innovación y de posicionamiento.
El packaging como comunicador de valor
El packaging es una herramienta esencial para construir y comunicar el valor de marca. Un envase eficaz debe ser capaz de transmitir valor en segundos. En un entorno donde el consumidor compara múltiples opciones, elementos como la estructura, los colores, la jerarquía visual o los claims deben trabajar de forma coordinada. Además de proteger el producto, su diseño y comunicación visual son responsables de transmitir mensajes clave: calidad, compromiso ambiental y ventajas frente a competidores. Según diversos estudios de investigación de mercados, un envase bien trabajado puede aumentar la intención de compra hasta en un 30%.
La investigación de mercados permite identificar si el packaging logra activar esas asociaciones clave. Las metodologías de testing analizan no solo el atractivo visual, sino también el mensaje implícito que el envase comunica. Herramientas como el eye-tracking y cuestionarios permiten identificar qué aspectos generan mayor recordación e influencia positiva en la decisión de compra. Un diseño puede ser estéticamente atractivo pero fallar en credibilidad; otro puede ser simple pero generar señales de confianza. El valor percibido se construye desde detalles que la prueba debidamente estructurada permite detectar.
Diferenciación en el lineal
El lineal es el momento donde la decisión se vuelve real. En un entorno de estímulos visuales intensos, el packaging debe:
- Destacar entre competidores directos.
- Ser reconocible a distancia.
- Trasladar esencia de marca en menos de tres segundos.
- Permitir una navegación visual intuitiva.
Para medir la capacidad de destacar, las pruebas de shelf test y simulaciones de lineal son fundamentales. Este tipo de estudio de mercado muestra si el envase gana presencia, si es recordado y si el consumidor lo elige cuando compite visualmente con alternativas similares. Se examinan colores, formas, tipografías y mensajes únicos, buscando la combinación que logre captar la atención y convertirla en acción de compra.
Sostenibilidad: una expectativa creciente
A parte del valor, y la diferenciación, existe un tercer pilar fundamental. El avance de envases reciclables, reutilizables y/o respetuosos con el medio ambiente ha impulsado la necesidad de evaluar la percepción real de sostenibilidad. No basta con incorporar materiales ecológicos: es necesario entender si el consumidor reconoce, interpreta y valora ese esfuerzo.
Los estudios de mercado de packaging orientados a sostenibilidad analizan aspectos como:
- La claridad con la que se identifican los atributos sostenibles.
- La comprensión de iconos, sellos y certificaciones.
- El equilibrio entre imagen ecológica y percepción de calidad.
- La disposición a pagar por envases con menor impacto ambiental.
Una comunicación insuficiente puede generar confusión; un exceso de mensajes puede provocar escepticismo. La investigación de mercados ayuda a encontrar el punto óptimo.
¿Cómo hacer un test de packaging que resulte eficaz?
La eficacia de un test de packaging depende de combinar herramientas complementarias que permitan comprender tanto el comportamiento visual como la interpretación racional. Entre las metodologías más utilizadas destacan:
- Evaluación diagnóstica
Permite entender qué funciona y qué debe mejorar. Analiza:
- Atractivo general
- Claridad del mensaje
- Adecuación al posicionamiento
- Comprensión de claims
- Fortalezas y debilidades visuales
Es un paso clave en fases iniciales del diseño o rediseño.
- Análisis cualitativo y cuantitativo
Entrevistas en profundidad y encuestas permiten captar la reacción emocional y racional ante el packaging, identificando sus puntos fuertes y débiles.
- Pruebas comparativas
Se emplean para evaluar opciones múltiples y seleccionar la que maximiza valor percibido y potencial de compra. Comparar diseños permite entender qué elementos generan preferencia y cuáles restan diferenciación.
- Simulaciones en contexto real
Replican el entorno real del punto de venta para determinar:
- Visibilidad
- Reconocimiento
- Capacidad de destacar
- Influencia en la elección
Es una técnica esencial cuando el objetivo principal es ganar impacto en el punto de venta.
- Metodologías impulsadas por IA
El uso de inteligencia artificial o el eye-tracking en los tests de envase y embalaje está creciendo rápidamente. Los modelos permiten detectar patrones visuales, analizar reacciones y generar hipótesis iniciales.
Aun así, la interpretación final debe recaer en el investigador para asegurar que los resultados se conectan con decisiones tangibles y alineadas con la marca.
Buenas prácticas para lograr un packaging que convenza
Para maximizar el éxito en testing, es recomendable:
- Definir objetivos claros (valor, sostenibilidad, diferenciación).
- Evaluar el envase siempre en su contexto competitivo.
- Incluir métricas tanto racionales como emocionales.
- Asegurar una muestra representativa del target real.
- Combinar métodos declarativos y pruebas observacionales.
- Validar hallazgos con criterio experto y visión de negocio.
La clave no está solo en medir si gusta, sino en medir si funciona.
El packaging es hoy un activo estratégico que influye directamente en la percepción de marca y en las decisiones de compra. Realizar tests del mismo permite minimizar riesgos, potenciar diferenciación y asegurar que el envase comunica aquello que la marca quiere transmitir.
En un mercado donde cada detalle importa, la investigación aporta la certeza necesaria para convertir un diseño en un envase que comunica y convence.
Los tests de envases llevados a cabo de forma sistemática y rigurosa permiten a las marcas conectar con las demandas actuales y futuras, logrando un packaging que no solo comunica, sino que convence, fideliza e impulsa el crecimiento. En Psyma Ibérica, apostamos por la investigación de mercados como aliado estratégico en la creación de envases que transmitan valor, sostenibilidad y diferenciación, generando ventajas competitivas reales en el lineal.
Referencias bibliográficas
- Deloitte (2023). Packaging Revolution: Consumer Expectations, Material Innovation and Sustainability. Deloitte Insights.
- NielsenIQ (2022). The Power of Packaging: How Design Influences Choice at Shelf. NIQ Industry Report.
- McKinsey & Company (2023). Sustainability in Packaging: Inside the Minds of Global Consumers.
- Kantar (2024). Packaging and Brand Perception: What Drives Choice in the Aisle?
- ESOMAR (2023). Best Practices in Packaging Research: Visual Attention, Perception and Consumer Behavior.
- PwC (2023). The Future of Sustainable Packaging: Trends, Claims and Consumer Understanding.
- Cambridge University Press (2021). Visual Attention and Consumer Decision-Making in Retail Environments.
La entrada Investigación de mercados para un packaging que comunique (y convenza) se publicó primero en Blog de Investigación de Mercados.
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure