Investigación híbrida: superando las fronteras de la metodología

Los investigadores de mercados siempre hemos estado un tanto apegados a la metodología pero ésta debe estar siempre al servicio del fin superior, que no es otro que aportar soluciones de negocio. La investigación híbrida es un camino para optimizar las sinergias entre multitud de metodologías distintas manteniendo la rigurosidad científica, el objetivo final de la intervención del investigador de mercados.

El papel de la metodología en la investigación

Los investigadores de mercados siempre hemos estado un tanto apegados a la metodología, normal, por otro lado. A fin de cuentas, la investigación de mercados, en tanto en cuanto disciplina científica, se basa en método. Es precisamente el método lo que garantiza la rigurosidad, utilidad y robustez de lo que hacemos.

Así, mientras que la investigación cuantitativa siempre se ha conceptualizado como formal, objetiva y un método mucho más riguroso y deductivo para la recolección de la información, la investigación cualitativa se ha entendido como mucho más informal, subjetiva y con un acercamiento inductivo donde el investigador plasma todo su expertise en aras de obtener un conocimiento profundo del mercado a investigar.

Y en esa dicotomía, parecía que debía elegirse siempre uno u otro método. Dicha elección dependería del objetivo de negocio y de las preguntas que se quisieran resolver, partiendo del supuesto que con el método cuantitativo tenemos una sola realidad, la cual puede ser medible, y con el método cualitativo encontraremos múltiples realidades, que no pueden ser estudiadas sino de forma holística.

El porqué de la investigación híbrida

Sin embargo, la investigación de mercados además de, o incluso, más que método, es "arte": el arte de convertir los datos en información, la información en insights y estos a su vez en acción, acción en negocio. Elevar este arte a la máxima categoría no debería limitarse por la metodología, sino adquirir una visión más holística. La investigación de mercados no es el fin es el medio. Y ser capaz de optimizar las sinergias entre multitud de metodologías distintas manteniendo la rigurosidad científica es el objetivo final de la intervención del investigador de mercados.

La investigación de mercados soluciona necesidades de negocio. La forma de recopilar o generar la información, siempre que se haga de forma rigurosa, es sólo "una pequeña parte del proceso". Una parte muy importante pero no desde luego la que más. La metodología debe estar siempre al servicio del fin superior, que no es otro, que aportar soluciones de negocio.

Y si esto siempre ha sido así, en el futuro aún lo será más. Llegará (y creednos, llegará) un momento donde las fronteras cuali o cuanti o big data o neuromarketing o a saber qué nuevas formas y técnicas tendremos a disposición en unos años se difuminarán por completo, y ni siquiera será importante. Lo relevante, estará en tener la garantía que cualquier desarrollo metodológico se ha hecho con rigor y que la acción generada en negocio sea efectiva y óptima.

¿Cómo debe ser la investigación híbrida?

Eso sí, los approachs híbridos deben hacerse de manera estructurada. Dicho de otro modo, la mezcla de metodologías no puede ser una excusa para no guardar el más escrupuloso enfoque metodológico en términos de rigurosidad, ya que lo importante es el resultado. Bajo ningún concepto, más bien al contrario, la "mixtura" de técnicas y/o metodologías requiere ser aún más estricto en los aspectos formales de cada una y, sobre todo, el proceso de fusión para realizar análisis holísticos. El arte, la libertad, la creatividad, la inspiración y la genialidad vendrá después, y sólo será posible si se ha respetado, al máximo, los procedimientos de cada parte del conjunto.

Ya hace un tiempo, los autores Onwuegbuzie y Johnson, establecieron los cuatro puntos capitales que se deben cumplir en toda investigación híbrida:

1. Se deben recabar de forma paralela y separada los datos provenientes de distintas técnicas de recopilación / generación.
2. El análisis de cada técnica / metodología debe construirse de forma independiente.
3. Los resultados no se consolidan en la fase de interpretación de los datos de cada método, sino hasta que todos los conjuntos de datos han sido recolectados y analizados de manera separada, y entonces, se lleva a cabo la consolidación.
4. Después de la recolección e interpretación de todos los datos se efectúan varias "METAINFERENCIAS" para integrar las inferencias y conclusiones de los datos y resultados realizados de manera independiente.

Y seguir, a pies juntillas, estos sencillos pasos, es lo que realmente asegura obtener unos resultados excelentes.

Beneficios de la investigación híbrida

En el fondo es muy simple. Como se puede apreciar, la investigación híbrida resalta las fortalezas que cada método tiene, combinando, por ejemplo, la precisión, réplica y generalización propia del método cuantitativo, con la comprensión, profundidad y complejidad del cualitativo. O añadiendo la cuantificación de la capa emocional que aporta el neuromarketing o partiendo de las poderosas correlaciones de un buen análisis de micro big data.

Un estudio híbrido refuerza la credibilidad general de los resultados y procedimientos, a la vez que permite echar mano de la creatividad para diseñar métodos que, al final del camino, permita obtener insights mucho más valiosos.

Por el camino, además, se generan otro tipo de beneficios:

• Se hace más eficiente el tiempo y, por tanto, mejora el retorno de la inversión
• Todas las preguntas clave son respondidas, tanto los qué cómo los porqués y los cuántos y cuándo, de una manera más consistente para mejorar la toma de decisiones
• Emerge la historia detrás de los números o se cuantifican las historias.
• Se validan todos los métodos que se emplean
• Y, sobre todo, no se renuncia a ningún tipo de información que pueda ayudar a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

En definitiva...

La complejidad para estudiar y entender la realidad, comprender los fenómenos sociales o la forma en que los consumidores hacen suyas a las marcas, implica que los investigadores seamos capaces de incorporar nuevas formas/metodologías/técnicas y que así, tengamos una comprensión mucho más profunda de la voz del consumidor, valiéndonos de distintos enfoques para construir un método mixto que nos permita a convertir los resultados en acción.

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