¿Investigación online en Centros Comerciales?
¿Por qué no?
En nuestras frecuentes visitas a centros comerciales, gestoras y propiedades percibimos cada vez con mayor frecuencia un cierto cansancio (y, por qué no decirlo, un cierto aburrimiento) en relación con el tipo de investigación que se viene haciendo en el Sector: "todo se parece mucho", "visto un informe, vistos todos" nos dicen. Si bien estas expresiones suponen una simplificación excesiva de lo que es la realidad de la investigación en Centros Comerciales, también es cierto que el tipo de metodologías que se han venido utilizando tradicionalmente en el Sector es bastante limitado: estudio de clientela a pie de centro, estudio telefónico en el área de influencia, Focus Groups y poca cosa más.
Las razones que explicarían esta situación son variadas y la responsabilidad de su extensión en el tiempo es probablemente compartida entre investigadores y cliente; sin olvidar que en muchos casos existe un "evolutivo" que presuntamente justifica la adopción de metodologías comparables y por tanto estables en el tiempo.
La irrupción, en los últimos años, de la investigación online ha supuesto la entrada de aire fresco en el mundo de la investigación de mercados, especialmente en Gran Consumo pero también en B2B y en otros sectores. Pero ¿qué ocurre en el sector de los Centros Comerciales? ¿por qué le está costando tanto adoptar este tipo de metodologías? ¿tienen cabida o siguen existiendo razones de peso que desaconsejan su utilización?
En el presente post nos proponemos cuestionar las razones que tradicionalmente han frenado la introducción de la investigación online en el sector de los CC.CC. al tiempo que ponemos en valor sus ventajas y aportaciones. Para no extendernos en demasía, centraremos este primer análisis en la investigación online en base a panel de consumidores, quedando para más adelante otras opciones como el panel propietario de clientes o la investigación cualitativa online.
Desmontando los inconvenientes del online
¿Son suficientemente representativos los resultados de una encuesta online?
La principal crítica esgrimida tradicionalmente contra los estudios online en base a panel ha sido la ausencia de garantías de representatividad. Los participantes son reclutados previamente y son invitados periódicamente a contestar encuestas a cambio de un incentivo o remuneración. El componente de voluntariedad que incorpora este proceso puede generar sesgos en la composición de la muestra (sesgo de reclutamiento y sesgo de participación) lo que ha sido esgrimido tradicionalmente para cuestionar el uso de esta metodología, olvidando que también las encuestas telefónicas y las presenciales incorporan un componente de voluntariedad y por tanto un sesgo.
El sesgo de reclutamiento en los paneles online suele producir como resultado una mayor presencia de personas jóvenes y de segmentos de población con elevado nivel cultural y socioeconómico. Sin embargo este tipo de sesgos puede ser fácilmente corregible o minimizable estableciendo, en el diseño muestral, cuotas por las principales variables demográficas.
Otra fuente de sesgo en la investigación online sería el asociado con el uso del canal: por definición el online excluye aquellas personas sin acceso a internet (especialmente personas mayores, por encima de 60-65 años). Sin embargo, este es un inconveniente menor en el caso de los Centros Comerciales puesto que su target core no suele ir más allá de los 65 años.
¿Hay muestra suficiente en un panel online para hacer estudios de ámbito local?
Otro de los aspectos que ha frenado la implantación de la investigación online en el Sector de los CC.CC. ha sido sus limitaciones a la hora de suministrar muestras suficientemente amplias. Los paneles online suelen tener una capacidad limitada, que generalmente resulta suficiente cuando se abordan estudios de ámbito nacional (o autonómico) pero que puede no alcanzar cuando se trata de estudios locales o de ámbito provincial.
Hace unos años resultaba complicado lanzar estudios online fuera de grandes ciudades o Áreas Metropolitanas como Madrid o Barcelona. Sin embargo en estos momentos los paneles online han ampliado notablemente su cobertura a nivel local facilitando la consecución de muestras notables en buena parte de las grandes ciudades i provincias españolas, aquellas con mayor presencia de centros comerciales.
¿Por qué no aprovechar entonces esta coyuntura y empezar a proponer otro tipo de investigación en el sector? ¿Qué ventajas obtendríamos con ello?
¿Cuáles son las principales ventajas de la investigación online?
1. Agilidad y flexibilidad
El panel online permite realizar el trabajo de campo de manera más ágil de lo que suele ser habitual en estudios telefónicos (CATI) o presenciales. En la mayoría de los estudios es posible obtener muestras razonables tras una semana de trabajo e incluso en menos tiempo si la capacidad del panel lo permite (caso de grandes ciudades).
En un panel online se conocen a priori diversas características de los panelistas (sexo, edad, clase social, hábitos de consumo, etc.); ello facilita el lanzamiento de estudios a targets específicos de consumidores sin necesidad de realizar un screening previo, lo que a su vez redunda en un ahorro importante de costes, ya de por sí más bajos en las metodologías online.
2. Amplía las posibilidades de investigación
También facilita la implementación de técnicas estadísticas sofisticadas como el análisis Conjoint que de otra manera resultan imposibles o muy fatigosas de aplicar.
En el online es posible además integrar técnicas de neuromarqueting como el facial coding para el reconocimiento facial de las emociones mediante el uso de la webcam incorporada en los ordenadores o móviles de los usuarios.
3. Enfoque coste-efectivo
La metodología online suele ser más económica que el resto de abordajes (telefónico y presencial) especialmente en el caso de centrar la investigación en targets de difícil localización.
4. Mayor detalle en las respuestas
Finalmente cabe destacar que en una encuesta online es el participante quien marca el ritmo de la encuesta lo que le proporciona mayor tiempo de reflexión. Ello da como resultado (y así lo corrobora nuestra experiencia en el online) un mayor detalle y riqueza en las respuestas en las preguntas abiertas. En este sentido el abordaje online constituye una fuente mayor y mejor de insights lo que enriquece y facilita el análisis posterior en los estudios.
Online, una alternativa seria para la investigación en Centros Comerciales
En consecuencia, si bien la metodología online tiene algunas limitaciones e inconvenientes, también cuenta con claras ventajas que conviene considerar a la hora de seleccionar el abordaje metodológico de cualquier estudio.
Ha llegado el momento de abrir nuestras mentes y dar paso a otras maneras de hacer las cosas, obviamente sin renunciar a las opciones de siempre, que siguen siendo vigentes para buena parte de los estudios.
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