Revista Economía

Jugar para ganar; Cómo funciona realmente la estrategia de empresa

Publicado el 01 junio 2020 por Javier Pérez Caro @JavierPerezcaro
Jugar para ganar; Cómo funciona realmente la estrategia de empresa
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Sinopsis Jugar para ganar, un destacado best seller en The Wall Street Journal y The Washington Post, describe el enfoque estratégico que A. G. Lafley, en estrecha colaboración con el asesor estratégico Roger L. Martin, utilizó para duplicar las ventas de Procter & Gamble, cuadruplicar sus ganancias y aumentar su valor de mercado en más de cien mil millones de dólares siendo el CEO de la compañía entre los años 2000 y 2009. El libro muestra a los líderes de cualquier tipo de organización cómo orientar las acciones cotidianas hacia objetivos estratégicos construidos alrededor de los elementos esenciales que determinan el éxito de todo negocio: dónde jugar y cómo ganar. Lafley y Martin han creado un conjunto de cinco opciones estratégicas esenciales que, tratadas de manera integrada, nos permiten superar a nuestros competidores: 1.- ¿Cuál es nuestra aspiración ganadora? 2.- ¿Dónde vamos a jugar? 3.- ¿Cómo vamos a ganar? 4.- ¿Qué recursos debemos tener para ganar? 5.- ¿Qué sistemas de gestión necesitamos para respaldar nuestras elecciones? El relato de cómo P&G ganó repetidamente aplicando este método a marcas icónicas como Olay, Bounty o Gillette ilustra con claridad hasta qué punto diseñar una estrategia y tomar las decisiones adecuadas para apoyarla marca la diferencia entre jugar y ganar.
«La uniformidad no es estrategia; es una fórmula para la mediocridad»
Introducción Cómo funciona realmente la estrategia La estrategia es una disciplina relativamente joven (…) ahora a la estrategia se clasificaba simplemente como management (…) Cuando una estrategia sale bien, recuerda un poco a la magia: desconocida e inexplicable de antemano, pero obvia a toro pasado. (…) estrategia consiste en tomar decisiones específicas para ganar en el mercado. Según Mike Porter, autor de Estrategia competitiva una empresa erige una ventaja competitiva sostenible sobre sus rivales «eligiendo conscientemente un conjunto diferente de actividades que aportan valor único» (…) la estrategia exige tomar decisiones explícitas —hacer algunas cosas y no otras— y crear un negocio en torno a ellas (…) estrategia es decidir (…) es un conjunto integrado de elecciones que catapultan la empresa hasta un lugar privilegiado de su sector, creando una ventaja sostenible y un valor superior con respecto a la competencia. (…) son muy pocas las compañías que cuentan con una estrategia ganadora clara, decidida y convincente (…) los directores generales permiten que lo urgente se anteponga a lo verdaderamente importante. Cuando el afán por actuar rige lo que hace una organización, se suele acabar aparcando la reflexión. En vez de trabajar para crear una estrategia ganadora, muchos líderes tienden a decidir la estrategia mediante uno de estos ineficaces sistemas: 1.- Definen la estrategia como una visión, 2.- Definen la estrategia como un plan, 3.- Niegan que la estrategia a largo plazo (o incluso a medio plazo) sea posible, 4.- Definen la estrategia como la optimización del statu quo, 5.- Definen la estrategia como el hecho de tener las mejores prácticas,
«Ganar debería ser el santo y seña de cualquier estrategia»
La importancia de la estrategia y la necesidad de proyectar escenarios ha quedado puesta de manifiesto en el entorno VUCA en el que nos hemos visto inmersos durante la pandemia del Covid-19. Jugar para ganar es un libro de estrategia escrito por un ex alto directivo de P&G y un profesor y consultor de estrategia de empresa e innovación, que al final ponen en valor su metodología, con la que podemos estar más o menos de acuerdo, pero si es cierto que debemos de conocer. Estamos en momentos de cambio, evolución, reinvención, toda lección con cartera ajena es bienvenida.
En nuestras compañías nos hemos parado a preguntarnos: 1.- ¿Hemos definido lo que es ganar y tenemos claro como el agua cuál es nuestra aspiración ganadora? 2.- ¿Hemos decidido dónde podemos jugar para ganar (y dónde no jugaremos, lo cual es igualmente decisivo)? 3.- ¿Hemos determinado específicamente cómo ganaremos allí donde decidamos jugar? 4.- ¿Hemos precisado y erigido las capacidades esenciales de modo que nos permitan cumplir las decisiones de dónde jugar y cómo ganar? 5.- ¿Los sistemas de gestión de la compañía y sus indicadores clave se adaptan a las otras cuatro decisiones estratégicas?
«Los necios afirman que aprenden de su propia experiencia. Yo prefiero aprovecharme de la experiencia ajena» Bismarck
La estrategia (…) se trata de un conjunto de decisiones tomadas para ganar (…) es un conjunto integrado de elecciones que confiere a la empresa un lugar privilegiado en su sector para crear una ventaja sostenible y un valor superior respecto a la competencia (…)
Una cascada integrada de decisiones 1.   ¿Cuál es tu aspiración ganadora? El propósito de la empresa: • Las aspiraciones que nos ocupan.
2.- ¿Dónde vamos a jugar? El campo de juego adecuado: • Dónde competimos: territorios, categorías de productos, segmentos de consumidores, canales, integración vertical.
3.- ¿Cómo vamos a ganar? El método único para ganar: • Nuestra proposición de valor. • Nuestra ventaja competitiva.
4.- ¿Qué capacidades se necesitan? El conjunto de capacidades necesarias para ganar: • Nuestras actividades de refuerzo. • Nuestra configuración especifica
5.- ¿Qué sistemas de gestión se necesitan? Los sistemas de apoyo: • Sistemas, estructuras e indicadores necesarios para respaldar las decisiones que tomamos.
La cascada integrada de decisiones, también se pueden utilizar de manera anidadas a nivel corporativo, de grupo, unidades de negocio, etc. (…) ¿Quién es realmente tu mejor competidor? (…) ¿Qué estrategias y operaciones está llevando a cabo mejor que tú? ¿En que rinden mejor que tú y cómo? ¿Qué podrías aprender de ellos y hacer de forma distinta? (…) (…) la estrategia es un pensamiento disciplinado que exige tomar decisiones difíciles y que todo se resume en ganar. Crecer o crecer más rápido no es una estrategia. Generar una cuota de mercado no es una estrategia. Aumentar un 10% o más los beneficios por acción no es una estrategia. Vencer al competidor X tampoco. Una estrategia es un conjunto coordinado e integrado de decisiones sobre dónde jugar, como ganar, sobre cuál es la capacidad esencial y sobre cuál es el sistema de gestión, destinadas a satisfacer perfectamente las necesidades de un consumidor, creando una ventaja competitiva y aumentando el valor para el negocio. La estrategia es una forma de ganar. (…) ¿Quién es el consumidor?, ¿Qué misión?, ¿Por qué los consumidores escogen lo que escogen en función de dicha misión? (…) (…) el campo de juego que eliges también es el lugar donde debes encontrar maneras de ganar (…) • Geografía. ¿En qué países o regiones intentarás competir? • Tipo de producto. ¿Qué tipos de productos y servicios vas a ofrecer? • Segmento de consumidores. ¿Qué grupo de consumidores te fijaras cómo objetivo?, ¿En que rango de precios?, ¿Qué necesidades satisfarás? • Canal de distribución. ¿Cómo llegaras a tus clientes?, ¿Qué canales usaras? • Fase de producción vertical. ¿En qué fases de la producción participaras?, ¿Y en la cadena de valor?, ¿Te involucraras mucho o poco? La concreción es un atributo crucial para ganar. Tratar de serlo todo para todos los clientes suele llevarnos a prestar un servicio deficiente a todo el mundo (…)
(…) ¿Qué decisiones respecto a cómo ganar concuerdan con las tomadas respecto a dónde jugar?, ¿Y qué combinación tiene más sentido para tu organización? (…) (…) un debate estratégico gira en torno a como cumpliremos nuestros objetivos de crecimiento en los próximos tres―cinco años (…) (…) ¿Qué oportunidades generaban las necesidades insatisfechas de los consumidores?, ¿Cuáles son las innovaciones y tecnologías más prometedoras?, ¿Qué amenazas acechaban al atractivo estructural de la categoría, del país o del canal?, ¿Qué capacidades esenciales le faltaban al negocio?, ¿Cuál era el competidor más inquietante o amenazante? (…) (…) ¿Qué necesitas valorar para tomar decisiones con conocimiento de causa?, ¿En qué deberías pensar y cuándo?, ¿Cómo ponderas opciones rivales y opuestas para llegar a una única decisión inteligente?, ¿Cómo se toman estás decisiones en un grupo? (…) Para definir dónde jugar y como ganar, deberás entender y tener en cuenta tu contexto (…) desde análisis simples como el DAFO (…) hasta herramientas especializadas como la matriz de crecimiento de Boston Consulting Group y la matriz de las nueve celdas de General Electric―McKinsey (…) (…) factores que debes sopesar al elegir dónde jugar y cómo ganar: 1.- El sector. ¿Cuál es la estructura de tu sector y el atractivo de sus segmentos? 2.- Los clientes. ¿Qué valoran tus clientes puente y tus clientes finales? 3.- La posición relativa. ¿Cómo le va a tu compañía y como le podría ir en relación con la competencia? 4.- La competencia. ¿Qué hará tu competencia como respuesta a tu plan de acción?
(…) ¿Qué esquema de segmentación tiene más sentido para ese sector en la actualidad y cuál podría tenerlo en el futuro?, ¿Cuál es el atractivo relativo de esos segmentos ahora y cuál será en el futuro?
(…) Para comprender la ecuación de valor para los consumidores, debes ponerte en su piel, tratar con ellos más allá de las encuestas cuantitativas y buscar formas de investigación más profundas y personales; verles comprar, escuchar sus anécdotas, visitarles en su casa para observar cómo usan y valoran tus productos (…)
«Toda estrategia Entraña un riesgo»
Jugar para ganar Cómo funciona realmente la estrategia de empresa A.G. Lafley Roger L. Martin Arpa
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«Las mayores lecciones pueden extraerse de los mayores errores»
Recibid un cordial saludo

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