La audiencia ya no es LA métrica

La audiencia ha sido la métrica más importante para evaluar el resultado de cualquier campaña de publicidad. La métrica y el objetivo último. Y aunque hace tiempo que estoy alejado del mundo de la publicidad “tradicional” (TV, prensa, radio y publicidad exterior) supongo que debe seguir igual. Obviamente, si después se vende, mejor. Significará que la campaña ha funcionado aunque no seamos capaces de relacionar causa-efecto.

En comunicación digital lo que debería ser una ventaja, el poder medirlo absolutamente todo, se torna ineficiente cuando sólo ves tu posición digital en esos términos, en cantidad de audiencia que acumulas. No digo que no este bien porque hay que partir de algo, de lo que podemos llamar público (audiencia) pero es insuficiente si no contamos con algo que Internet nos permite medir claramente: la atención.

Puedo entender perfectamente que muchas agencias midan para sus clientes la audiencia acumulada en todos los medios incluyendo impresiones en Display, fans en Facebook o seguidores de Twitter pero, sinceramente, no me parece la métrica más importante si hablamos de digital. Puedes tenerla y seguirla pero no es, ni de lejos, la que debería figurar como más importante para definir el éxito o no de una campaña. Ni siquiera si hablamos en términos de branding que ahí hasta podría aceptarla en el grupo de cabeza.

Sin embargo me sigo encontrando y hablando con gente de agencias de publicidad que me dan como valor a tener muy en cuenta “la cantidad de audiencia que hemos acumulado”. ¿De que sirve tener 10.000 seguidores en Twitter si ninguno te hace un RT y no atrae tráfico a tu sitio web? Eso es infrautilizar lo que el medio digital te ofrece.

Con la facilidad de medir que nos ofrece Internet seguir utilizando una métrica como la audiencia es no entender la potencia del medio.

Hay que dar un paso más cuando hablamos de comunicación digital y usar más la ATENCIÓN medida en términos de tráfico a un sitio, de recompartir ya sea desde los perfiles sociales o desde un blog o una web, de tiempo de visualización de un vídeo en Youtube o de clicks en un banner. Acepto que en una campaña de puro branding, en Display o cuando se hacen campañas con Influencers (y tengo mis dudas en esta segunda), no le exijamos clicks pero para el resto no sirve sólo quedarse con cantidades de personas que han podido ser impactadas.

Es importante poder relacionar el objetivo de una campaña con el resultado obtenido porque es la única forma de saber si la estrategia definida y las acciones puestas en marcha, la táctica, ha funcionado. Y, además, en Internet esto lo podemos ver rápido y, aún mejor, cambiar en cualquier momento algo que, siendo posible, es más lento y más caro en la publicidad tradicional.

Estamos de acuerdo que el marketing digital puede dar un extra reach a nuestras campañas y llegar a targets difíciles de alcanzar en los canales tradicionales pero pudiendo “exigir” más a las campañas no sé porqué se sigue utilizando la cantidad como variable absoluta pudiendo utilizar un indicador cualitativamente mejor. La atención que presta el usuario a una marca es el mejor indicador de afinidad, de compromiso (engagement) que la marca puede tener.

El problema, muy probablemente, reside en la poca conciencia y conocimiento que se tiene de lo que puede significar Internet para una marca, lo que se puede pedir y se puede esperar del medio, en los tics que arrastramos de la comunicación tradicional, en la falta de objetivos concretos y, muchas veces, en la desconexión de algunos profesionales sobre cómo su trabajo tiene impacto en y por Internet.

Si logramos que las marcas lo entiendan y que las agencias de publicidad lo asuman sólo faltará que sepamos como captar la atención que, teniendo en cuenta que las agencias siempre han sido buenas en creatividad, no es tan complicado. Eso sí, otro día podemos hablar de qué deberíamos entender por captar la atención y cómo conseguirla más allá de la creatividad.

¡Que tengáis una feliz semana!

Crédito de la imagen: Business vector designed by Eightonesix - Freepik.com