La base de la pirámide

Beatriz Benéitez. SantanderLa base de una pirámide suele ser, por definición, la parte que sostiene la cúpula. Y, aunque pueda parecer extraño, la pirámide de población no es una excepción. Varios miles de millones de personas con escasos recursos son los que sostienen el sistema de la minoría más pudiente. Empecé a leer algo sobre este tema hace unos tres años. Me interesó y asistí a un seminario de la Cátedra de Cooperación Internacional y con Iberoamérica de la Universidad de Cantabria. La verdad, me impresionó. Desde entonces sigo el tema, aunque sea de lejos. Como casi siempre, el argot y los tecnicismos hacen que temas tan interesantes como este lleguen con dificultades al espectador o lector medio. Por eso hoy quiero hablar de forma breve y sencilla sobre el mercado de la base de la pirámide. Los pobres como clientes y empresarios. Es una realidad que los mercados solventes están saturados. Estos podrían ser unos datos aproximados del poder adquisitivo de la población mundial: Unos 100 millones de personas tienen unos ingresos superiores a 20.000$ por año; cerca de 2.000 millones de personas tienen unos ingresos anuales que oscilan entre los 2.000 y los 20.000$. Y más de 4.000 millones de personas ingresan menos de 2.000$ al año. Por encima de estos segmentos se sitúan los muy ricos y por debajo la extrema pobreza, la parte más baja de la base piramidal.
El mercado al que me refiero se centra en esos 4.000 millones que ganan poco más de 5$ al día. Sus ingresos son escasos, pero el número de personas es muy elevado. A pesar de sus limitadísimos recursos, tienen necesidad de consumir, cada vez, más productos. Las compañías multinacionales han tardado en llegar a ellos porque no sabían como abordarles: la brecha sociocultural es enorme, las dificultades de acercamiento importantes, y es posible que existiera cierto desdén por parte de los ejecutivos. Sin embargo, se ha dado un marco de oportunidades específico, y la base de la pirámide ha comenzado a estar en el foco visual de las grandes compañías mundiales. Muchas de ellas desarrollan ahora productos específicos y sistemas de distribución especiales para llegar a parte de estos 4.000 millones de personas. Los productos: más sencillos, más pequeños, y más baratos. Los canales: Más intermediarios hasta llegar hasta el distribuidor final. Algunos ejemplos: Es posible que una joven hindú no pueda comprar un bote de champú de medio litro, pero es probable que pueda comprar una monodosis de champú en envase biodegradable y lavarse el pelo en el río una vez a la semana. Es posible que una familia pobre de México no pueda pagar la luz eléctrica de todo un mes. Pero quizá pueda pagarla al día y no utilizarla todos los días. O que un pequeño comerciante chino no pueda tener un móvil, pero sí pagar un par de llamadas por semana para hablar con su proveedor o con el mercado del pueblo más próximo. El margen de beneficio por unidad es mínimo, pero el mercado potencial es enorme. Y cada vez son más y más las empresas que estudian la posibilidad de entrar en este mercado: el de la base de la pirámide. Hace años que lo contó el economista hindú C. K. Prahalad. Este mercado está aún por desarrollar pero... parece que el que fue durante años número uno de la lista de pensadores más influyentes del mundo de los negocios no se equivocaba.