La calidad y la excelencia en las sucursales de la banca (by Gabriel Beldarrain. KutxaBank)

Continuamos en verano con otras de nuestras “Participaciones Ilustres“. En este caso de la mano de Gabriel Beldarrain (KutxaBank) una de las personas que conozco con más sentido común (y mira que eso es complicado de encontrar) en la interpretación y aplicación de todas las modas de management. No os perdáis su visión de la jugada en relación a la orientación al cliente en banca ….o diría yo, en cualquier sector.

Gabriel Beldarrain. KutxaBank

Llevo 39 años trabajando en banca y me siento como un dinosaurio incomprendido, aunque bien alimentado. Soy de aquella generación para la que trabajar en un Caja de Ahorros era sinónimo de buen sueldo, mejor horario y cierto reconocimiento social, especialmente en los pueblos. Recuerdo una pequeña sucursal de la que fui director en los años 80. En las fiestas patronales, compartía mesa con el alcalde y el cura. El boticario se ponía en otra mesa.

Entonces, no hablábamos mucho de calidad, excelencia o innovación; y menos de modelos como ISO o EFQM. La practicábamos, de manera inconsciente,  con nuestros clientes, que eran de toda condición, yendo mucho más lejos del estricto cumplimiento de nuestras funciones. Éramos como una gestoría que hacía todo tipo de trámites, ante todo tipo de instancias. Y cuando digo todo tipo (trámites e instancias), dejad correr vuestra imaginación. A mí, el secreto profesional me impide ser más explícito.

Con los tipos de interés al 15% y más, sin la despiadada competencia en precio de ahora, los márgenes financieros permitían esas alegrías. Trabajábamos a gusto, casi siempre más horas de las que decía nuestro contrato.

Fue cuando empezaron a bajar los tipos de interés y con ellos el margen, cuando vimos las primeras políticas agresivas en precios. Con el Euribor al -0,151% (4 de agosto) resulta asombroso que el Banco Santander pagara un 12% en la que bautizó como supercuenta. Creo que fue a finales de los 80 y ya nada volvió a ser igual.

La banca tuvo que introducir en su receta el ingrediente de la eficiencia y el servicio cambió. Pasamos de la cocina casera, con raciones abundantes, a la nueva cocina, más elegante y sofisticada,  en la que, a veces, el cliente salía con hambre. Recuerdo una anécdota de esa época que no me resisto a compartir con vosotros. Un viernes a la tarde, me encontré en el bar Juantxo de la Parte Vieja donostiarra, famoso por sus fantásticos y generosos bocadillos de tortilla de patatas, con uno de mis mejores clientes, que estaba dando buena cuenta de uno de esos bocatas. Adelanto que es un tipo con un apetito más que notable y un paladar exquisito. Sin preámbulos, me dijo que venía de comer en un restaurante de tres estrellas Michelín (omitiré el nombre) al que le habían invitado, y que tenía –cito textualmente- ‘un hambre de la hostia’. Pues eso.

La orientación al cliente, que practicábamos casi sin querer en las Cajas de Ahorros, la empezamos a proclamar en las misiones, visiones y presentaciones corporativas, mientras en la práctica diaria –y no digamos en la estrategia- la arrinconábamos por la orientación al negocio y a los resultados a corto plazo.

Nos hicimos mucho más eficientes, desarrollando canales alternativos: cajeros, tarjetas, banca telefónica, banca on-line… que fueron bien acogidos por los clientes por lo que suponen de inmediatez, accesibilidad, comodidad y operatividad, sin necesidad de ir a la sucursal. El servicio que hace treinta años ofrecíamos de 8:30 a 14:30, ahora funciona 24 horas al día. Un gran avance. Sin embargo, el servicio que damos en nuestras sucursales de toda la vida es muy distinto. Y mira que las hemos hecho más acogedoras, eliminando ventanillas, bunkers y similares.

Aceptando que me puedan tildar de viejuno, echo de menos aquel servicio de los años 80 y 90, en los que el cliente era una persona con cara, ojos, necesidades y expectativas. Como hoy. Hemos sido capaces de dar respuesta y hasta anticiparnos a muchas de sus necesidades, pero su cara no nos suena y no le miramos a los ojos para intentar averiguar cuáles son sus expectativas -cada vez más bajas- y para entender por qué se ha dejado caer por la sucursal, dedicándonos parte de su tiempo. Porque estoy seguro de que visitar la sucursal de un banco es de los planes menos apasionantes que se le pueden ocurrir a un ciudadano en 2017.

Por eso, creo que quien sea capaz mirar a los ojos a ese cliente que ha caído por la sucursal y de interesarse seriamente por él, estará marcando la diferencia. Y como dicen los de marketing, se trata de diferenciarse ¿no?

Decía Antonio Machado que ‘todo necio confunde valor con precio’. Pongamos en valor el viejo oficio bancario para no seguir esclavos del precio, que nos lleva a la desaparición como especie. Igual que a los dinosaurios.

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