La chispa de la experiencia digital

La pregunta que tiene que hacerse el propietario de un comercio o pyme no es si debe tener un ecommerce o no (este quebranto de pensamiento ya debería de estar superado), sino en qué momento un cliente puede visitar mi web. En la actualidad, con las tasas de digitalización que tiene la sociedad española un consumidor medio, a lo largo del proceso de compra, visita en algún momento dado varias páginas mientras decide qué adquiere, en qué canal lo hará finalmente (tradicional u online), a qué precio y qué tienda elegirá tras ver varias.
Muchos pequeños comercios no tienen página web pensando que su carácter local, bien por el tamaño de la ciudad, o por el del barrio si se trata de una gran ciudad no lo hacen necesario. Esto es un error en la sociedad digital en la que vivimos. Otra cosa diferente es el tamaño que tenga que tener el ecommerce, las funciones y prestaciones del mismo, que dependerá de variables como los recursos disponibles, el tipo de productos, público objetivo, etc., pero hay uno que va implícito y que es fundamental: tener visibilidad en la red y ser un comercio o pyme normal en el contexto de la Sociedad de la Información que vivimos. Sin web ya no se pertenece a la normalidad, todavía no has pasado de siglo y las campanadas fueron hace 17 años.
Todos lo hemos hecho, ustedes los que tienen negocios también, que es ir a buscar la web de una empresa para ver qué servicios presta y qué aspecto tiene la página, y en función de esa primera impresión ya tomamos una decisión clave. Si nos gusta seguimos navegando, de lo contrario, la abandonamos para siempre. En consecuencia, y en la medida de sus posibilidades, el ecommerce o la página web debe de contar con un fuerte impacto visual, debe incitar al pecado de seguir navegado, y cuando más pecaminosa sea, mejor para ustedes.
El comportamiento del consumidor actual es muy complejo. Seguramente, ustedes, al igual que un servidor, un día fueron niños y recordarán como la ropa se compraba en la tienda del señor Fulano, la fruta en la del señor Mengano y el embutido en Zutano, y tirados de la mano de su madre iban allí sin hacer preguntas y sin cuestionarse nada, ni usted ni su madre. Lo que decían los anuncios de televisión era poco menos que palabra de Dios y si la caja tonta que la lejía X era buena, pues no se hable más, esa era. Todo lo que salía en la televisión se vendía. Para los que no vivieron esos años, pueden comprobarlo en la serie de televisión Mad men, en especial las tres primeras temporadas.

Esto dista mucho de cómo es el consumidor actual. Fulano, Mengano y Zutano descansan en paz en el cementerio de los desechos analógicos, los niños mayores ya no van de la maño de mamá y la televisión tradicional está en pleno debate sobre su modelo de futuro acechada por las plataformas digitales y con medio pie en el citado cementerio. Aunque lo más disruptivo es que la mayor parte de los consumidores, en un momento u otro del proceso de compra, realizan una consulta online sobre el producto o servicio que desean adquirir, aunque luego lo terminen comprando en una tienda física. Este fenómeno de llama efecto ROPO (research online purchase offline)
En esta complejidad de compras que se produce en la actualidad, además de la citada existe su contraria: ir por las tiendas físicas y terminar comprando en la red, lo que se conoce como showrooming, obliga a los responsables de los comercios y pymes a un gran esfuerzo para conectar con su público objetivo, cada vez más difuso y donde las teorías tradicionales sobre el mismo también están, seguro que lo van a adivinar, en el en el cementerio de los desechos analógicos.
Todo lo anterior no hace incompatible, ni mucho menos, que un pequeño comercio deba tener un ecommerce como decía antes. Más bien al contrario. Como tampoco lo es que le compren por internet clientes de su misma ciudad ya que los hábitos compra digital son muy diferentes a la analógica. Hay que tener en cuenta que un comprador del canal de internet no se fija tanto en dónde están las tiendas (salvo que esté a cien metros de su casa) como en aquello que ofrecen, y en una sesión de compra pueden adquirir flores artificiales en una tienda de Francia, ropa en otra de Sevilla, comprar en Amazon un libro y dos pijamas en una tienda de su ciudad.
Debe tener presente que este consumidor está pasando un tiempo de compras/ocio delante de su ordenador, tableta o smartphone, y con el proceso iniciado añadirá aquello que le guste porque está en la red, no en una ciudad en concreto. Por este motivo, usted debe de estar en internet y tener presencia, y además tenerla de una forma razonable, evitando errores y dando la mejor la experiencia de usuario que pueda. Desde el primer clic hasta pinche en pagar, bien online, bien delante de usted en caja. Que lo fidelicemos ya es otra historia.
En la actualidad, es muy habitual que algún momento del proceso de compra se recurra al canal online para tomar la decisión de compra sobre aquello que se quiere adquirir. La consultora Nielsen, una de las más importantes en materia de consumo del mundo, publicó un informe recientemente en el que se explica que un 60% de los españoles que consumen por internet utilizan la red para buscar información sobre productos o servicios que luego comprarán en una tienda física, sin saber precisar ni dónde, ni cuándo lo harán.
Se supone que será un comercio de la ciudad donde vive ese potencial comprador y en un plazo de tiempo breve, pero puede ser mucho suponer. Por ejemplo, existe el fenómeno de la compra evadida hacia localidades que tienen más oferta en tiendas físicas, o bien son compras aspiracionales o complejas cuya decisión no se toma en un día o se deciden por más de una persona. En todo caso no perdamos de vista lo importante: tenemos que tener web para que estas personas puedan visibilizarnos en los dos canales.
La complejidad de ahora es todo un reto para el canal de las ventas que se enfrentan a unos clientes que además hacen sus consultas desde los smartphone de forma mayoritaria, concentradas a primera hora de la mañana especialmente y al final de la tarde (ida y vuelta del trabajo), que visitan las páginas de comparadores de precios, de la competencia a usted (la grande y la gigantesca de Amazon), leen los comentarios de la gente en esas tiendas u otras, buscan en redes sociales para tomar una decisión o se dejan influir por blogueros de moda (los conocidos como influencers) que una palabra suya basta para un bolso, blusa o zapatillas sean lo más chic del momento. Puede que hagan todo o una de estas cosas, depende de muchos factores, pero tenga claro que se informan por medio de la red de aquello que van a comprar antes de recalar en su tienda on line o física. Por eso, insisto, debe tener un ecommerce, de lo contrario está perdiendo posibilidades. Publicado por Javier Atienza

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