La comunicación como arma para afrontar una crisis

Diego Arce

Últimamente es tan común ver casos nefastos de gestión de comunicación de crisis, que hoy he elegido este tema para tratar en el blog. La palabra crisis está a la orden del día, y no sólo en lo económico o financiero; el mundo político y empresarial están constantemente lidiando con ella. Pueden ser de larga duración o tan corta que ni siquiera la percibamos como tal. En cualquier caso, salir de ella con mayor o menor éxito depende de muchos factores, y uno de los más importantes es la comunicación.

En la actividad cotidiana de cualquier organización pueden darse situaciones que provoquen crisis de todo tipo. Lo más habitual es que afecten a algún producto, a la reputación de la organización o de alguno de sus miembros, a la estabilidad financiera o a la salud de alguno de los trabajadores, de la comunidad o del público.

La solución a una crisis empieza mucho antes de que aparezca. Cualquier empresa, por ejemplo, es consciente de los peligros que puede provocar el desarrollo de su actividad. Es por esta razón que debemos hacer una auditoría de riesgos y contemplar todas las situaciones negativas que podrían darse, así como elaborar un plan de actuación para cada una de ellas desde el principio.

El plan de comunicación de crisis ha de recoger qué hacer, cómo, cuándo y hacia quién se comunicará. Desde el momento en que llegue la crisis y se cree un comité, todos los elementos involucrados tienen que saber cuál es su función. Podríamos decir que tenemos que tener un guión escrito desde antes de que suceda para no quedarnos bloqueados ni actuar indebidamente. Del mismo modo, el tiempo es igual de importante, no podemos permitir que se nos eche encima la crisis o sus afectados sin tomar ninguna medida ni dar explicaciones.

Claves para solucionar una crisis

Aunque parezca mentira, las forma de solucionar una crisis es tan sencilla que no siempre es fácil de ver. Maticemos esto. Somos personas, y las personas podemos equivocarnos. En la mayoría de los casos somos capaces de perdonar una equivocación siempre que actuemos de buena fe. Cuando se presenta la crisis hay que tener claro que estamos ante personas inteligentes a las que debemos tratarles como tal. Por ello, el primer paso es reconocerla y dar todas las explicaciones necesarias, con sinceridad, transparencia, humildad y actitud proactiva.

Es fundamental trabajar los mensajes para cada público. En primer lugar tenemos que hacer una buena comunicación interna para que nuestros propios empleados sepan qué ocurre y transmitir seguridad. Después hay que saber quién más es susceptible de tener que ser informado, a saber, clientes, prensa, inversores, vecinos, opinión pública, instituciones, y saber mediante qué canales y con qué mensajes lo haremos.

Debemos reunir lo antes posible toda la información posible, sin dejar ningún cabo suelto, pero tampoco apresurándonos más de la cuenta en contarlo para que no haya fallos. Nombrar un único portavoz con suficiente entidad y los medios a través de los que hablará también nos favorecerán. Por último, no hay que olvidar monitorizar todo lo que se dice de nosotros y de la crisis.

Las redes sociales y en general las nuevas tecnologías son un arma de doble filo. Un mal uso puede ocasionar que se magnifique el alcance de la crisis exponencialmente y que se viertan mensajes falsos y malintencionados, pero un uso correcto será una buena herramienta con la que emitir nuestros mensajes y llegar a nuestros públicos.

Para finalizar este apartado, solo añadiré que ante una situación difícil, de tensión y en la que nos jugamos mucho, es fácil perder la calma y cometer errores catastróficos. La planificación y la prevención junto con la puesta en práctica del manual de gestión de crisis es la única forma de evitarlo.

Las crisis como una oportunidad

Ni que decir tiene que nadie quiere sufrir en sus propias carnes una situación desagradable. No obstante, cuando nos hemos encontrado con crisis en numerosos casos es porque no estábamos haciendo las cosas del todo bien. Aprender de los errores y poner todos los medios a nuestro alcance para no repetirlos será la mejor medicina ante futuras nuevas crisis.

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