La continuidad del cambio

Rescatamos y sumamos un artículo de nuestro colega y amigo Andrés Ceballos. Desde Tucumán, Andrés es un referente en el pensamiento y la ejecución estratégica del marketing, siempre apuntado a la innovación y al aporte constructivo. En tiempos de redes caóticas, apareció esta nota que escribió hace un tiempo en un experimento blogueril y sintoniza con ideas que compartimos. ¿Qué hacemos con el cambio, como consumo y como empresa, como innovación y como estrategia?. Es una buena razón para seguirnos encontrando para pensar.

La continuidad del cambio

Los cambios llegan, se consumen y desaparecen su permanencia es prácticamente inexistente en este nuevo mundo, como le define Zygmunt Bauman "La modernidad liquida no tiene forma, nadie sabe cómo será el futuro lo único seguro es que es incierto", bajo esta consigna es que debemos analizar al nuevo escenario del Marketing.

Desde que comenzó el nuevo siglo y bajo una profunda crisis el mundo se mantiene en constante cambio como siempre lo hizo, solo que ahora el cambio es más veloz, yo diría atrozmente veloz y esto hace que las compañías busquen constantemente no perder sus posiciones, el estado constante de una sociedad amorfa da como resultado el desconcierto de los "CMO" los cuales deben revisar constantemente los planes estratégico adecuándose minuto a minuto a los cambios o por la velocidad en la que estos entran y salen podríamos decir que son "cambios a hipervelocidad", con una vida insignificante de tiempo ya que ellos dependen de la atención de las personas las cuales determinan hasta cuándo podrán vivir, recuerdo haber escuchado hace algún tiempo sobre los "flogger", los "emos", los "góticos" y otras tribus urbanas, ahora mi pregunta es ¿alguien sabe dónde están todos estos?, fueron un flash social que no llego a construir absolutamente nada.

Los jóvenes con su inestabilidad emocional dieron lugar a una moda la cual sin identidad llego a ser noticia pero no logro mantenerse en la meseta de la cultura innovadora, una moda que quedó reducida a una mínima expresión de seguidores sin rumbo, es decir gente que está en algo si saber por qué esta, suena raro pero es así, ¿alguien se acuerda de Cumbio?, era una chica que llego a ser celebrity de una marca, la empresa la tomo como un referente del segmento etario y el impulso que tomo la marca fue demasiado grande en contraste con las ventas, Cumbio y el Fotolog fueron aplastados por Facebook, hoy todos los que estamos en Facebook tenemos algo de floggers, es para pensarlo.

Hablar de floggers o de tribus urbanas suena a algo de hace mucho pero en realidad paso hace solo cuatro o cinco años si nos ponemos a ver no hace mucho y su permanencia fue muy corta, sirvió para una o dos temporadas y luego se desvaneció en la nada. Ejemplos como estos en los próximos quince años vamos a tener muchos, incluso algunos analistas predicen que Facebook desaparecerá para el 2020, su argumento está basado en la experiencia de Yahoo! o Messenger los cuales fueron exitosos hasta antes del nacimiento de las redes sociales.

Ahora bien, si tendríamos que pensar en el futuro y preguntarnos ¿qué es lo que se viene?, ¿cómo será el desarrollo de las redes sociales?, ¿Cuáles serán los medios más efectivos? O bien la pregunta de muchos ¿Por qué medio las personas mantendrán y alimentaran sus vínculos? Solo podemos asegurar que todo esto es incierto, el modo de planificar estratégicamente nuestro Marketing depende de saber hacer una lectura del aquí y el ahora, pensar en el después solo será para el riesgo de quienes se animen a apostar entendiendo que perder es más seguro que ganar.

La innovación ya no depende de una sola persona o de un solo grupo de personas, ahora se co-crea la innovación sale de un espacio de vínculos donde todos son parte de la creación, el ser aislado es considerado un individuo de un nivel cultural inferior, las personas no entiende el concepto del "ser no conectado", una persona sin conectividad es una persona que no podrá vincularse con otras personas, la idea de estar comunicados hoy funciona bajo un nuevo paradigma en la comunicación posmoderna, hoy no podemos comunicarnos sin contar con periféricos que nos asistan y nos complementen, estos periféricos no solo son accesorios tecnológico, muchos de ellos o mejor dicho todos ellos influyen a la identidad de los individuos y trabajan como indicadores de status, claro está que para poder pertenecer a un status más elevado ya no alcanza con los periféricos tecnológicos hoy los indicadores de status son los periféricos sofisticados y de un alcance casi comparado con la ciencia ficción.

Pavlov postulo la teoría del Estimulo-Respuesta la cual describe el comportamiento de los individuos ante situaciones que se presentan, en las comunicaciones este recurso es básico, poner frente a las personas bienes o servicios y mostrarlos bajo conceptos estéticos que provocan un "apetito" voraz por poseerlos es un recurso clásico, ahora ¿qué sucede cuando lo estético es superado por el "apetito"?, es ahí donde la estrategia debe reinventarse, es decir, imaginemos que los consumidores son "zombis" que buscan satisfacer un apetito voraz de consumo, comprando productos y servicios utilizándolos y descartándolos antes que estos cumplan con su función hasta el final y las marcas son las víctimas de estos zombis que no logran alcanzar a desarrollar un producto y ya tiene que lanzar otro mejorado y así uno y otro y otro.

¿Hasta dónde una empresa puede mantener ese círculo de innovación y el vínculo emocional y real con el cliente sin caer en la repetición o en la "pseudoinnovación"?, ¿Llegamos a lo que jamás imaginamos o a lo que pensábamos era un ideal del Marketing, la demanda natural y desesperada de los clientes?, eso que parecía de una película de ciencia ficción se hace realidad, pero si solo hace 30 años si la heladera no era blanca no era de otro color, hace quince años las heladeras eran de diversos colores pero si no me la llevaban a casa no me servía, ahora el color paso a ser un commodity, el servicio a domicilio es parte del producto base no nos imaginamos una compra sin servicio, hoy el diferencial está en la tecnología y su aplicación. Esperamos que la heladera no solo sea de color o me la lleven a casa, hoy esperamos que la heladera me mande un mensaje a mi smartphone y me diga cuales son los productos a vencer, que comida puedo preparas con lo que tengo guardado, cuantos kilos de carne hay, cuánto tiempo más puede estar el pescado en el freezer y avisarnos las promociones que nuestro supermercado tiene cada día de la semana; me pregunto, ¿esto sería de ciencia ficción?, no, esto si todavía no es realidad cuando terminen de leer esta nota entonces ya lo será.

Algunos creen que este es el momento de hacer y después pensar, otros entienden que observar el comportamiento es la clave para sobrevivir y otros solo sobreviven. El gran problema de sobrevivir es que el tiempo que te queda de vida es incierto, el problema de hacer y después pensar es que seguramente habrá más errores que aciertos, yo prefiero observar para entender y hacer para conseguir.

Hay un cuento que me gusta mucho y creo que hoy representa esto de lo que hablábamos de la "voracidad de consumo". En la selva se encontraban dos cazadores en un momento luego de varios días y en medio de la selva se quedan sin municiones y deciden caminar hasta encontrar alguien que los ayude, caminan por varias horas y de repente se encuentran con un enorme león, los cazadores se miran y por un segundo uno de ellos decide empezar a quitarse la mochila, tira el arma, deja el cuchillo, todo aquello que representaba una carga lo deja en el suelo, el otro cazador lo mira y le dice:

- ¿Para qué dejas todo eso?, por más que corras rápido el león te va a alcanzar igual y te va a matar.

El otro cazador lo mira y le dice:

- No tengo que correr más rápido que el león, solo tengo que correr más rápido que tú.

No esperemos ser cazadores sin municiones, lo mejor es contar con los productos para atacar al mercado y ser coherentes, si la expedición es de varios días deberemos contar con muchos productos (municiones) para hacer frente al león (el mercado) y principalmente entendamos que este nuevo mercado es cambiante en tiempo real.

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