La crisis y la poscrisis

La crisis económica de los últimos dos años ha creado una mayor necesidad en los minoristas y sus proveedores de entender y responder a las nuevas realidades del mercado.

No es un hecho menor que la recesión ha cambiado hábitos de compra: En un reciente estudio realizado por  LLP PricewaterCoopers, el 72% de los consumidoes, han indicado recientemente que los hábitos de compra ha cambiado de manera más o menos significativa como consecuencia del entorno económico, y sólo el 7% no ha realizado ningún cambio en absoluto. 

Los datos de comportamiento de compra, junto con las tendencias demográficas sugieren que un cambio duradero se está produciendo como resultado de la Gran Recesión. En el futuro, las compras serán más deliberadas y con un propósito orientado. El consumo conspicuo dará paso al consumismo más consciente o práctico. La compra compulsiva será reemplazada por la selectiva. Font LLP PricewaterCoopers

La fuente de gasto de los consumidores también cambiará radicalmente. Los Baby Boomers, que han impulsado el consumo en los últimos años y que también han ayudado a sacarnos de la recesión anterior, no estarán en condiciones de liderar el camino para salir de esta recesión, ya que se encuentran cerca de la jubilación y su objetivo es la conservación de los ahorros. En cambio, el segmento de alto de la Generación X (de 29 a 45) y el empuje de los jóvenes Generación Y (de 10 a 28) propiciará la recuperación. Los minoristas tendrán que adaptar sus planes y enfoques para atraer a esta nueva generación de consumidores.
El nuevo comprador retorno de la inversión: 'Retorno de la participación'

A lo largo de la recesión, los compradores han buscado y se les han proporcionado un conjunto de herramientas, técnicas y programas varios facilitados por las nuevas tecnologías para ayudar a controlar el gasto y maximizar los ahorros, incluyendo hacer listas y herramientas de planificación de las comidas, cupones en línea y móviles, 'opt-in' e-mails, sitios de comparación de precios y la reafirmación de la lealtad mediante la intensificación de programas de recompensas.
Los compradores comienzan ha tener experiencia con estas herramientas y técnicas, entienden que el tiempo invertido en el aprendizaje de estas herramientas de experiencia de compra y participación les ha dado un importante retorno (ROI) en términos de coste y tiempo ahorrado.
Los minoristas que quieran sacar provecho de esta tendencia de los compradores deben buscar maximizar estos aspectos de la participación, y entender como una necesidad  hacer promociones y ofertas relacionadas con la accesibilidad a la información a través de todos los puntos de contacto con el comprador. Tienen que eliminar la letra pequeña y dar un salto para hacer de la promoción una experiencia fácil, sin problemas en todos los canales de compra.
Las 'Compras mediante motores de búsqueda y comparación de precios' será más frecuente: ejem carritus.com
Durante la recuperación, los consumidores de forma cada vez más resuelta se iniciarán en la compra en los sitios de venta en línea, en busca de artículos de interés potencial. Esta nueva estrategia de compra potenciada por la 'Cultura Google' de hoy, en el que se produce una explosión en línea de recursos y de nuevas aplicaciones móviles de compras por teléfono, hacen que encontrar un producto específico sea más fácil que nunca. Algunos recursos, como los de Microsoft han lanzado recientemente en línea de búsqueda de 'Bing', efectivamente esto hace que la experiencia de compra sea más fácil para los consumidores, pero más difícil para los anunciantes.

Para los minoristas y fabricantes, el surgimiento de la era 'del motor de búsqueda' puede potencialmente reducir sus posibilidades de ser incluido en la gama de productos y hacer más difícil aumentar las ventas, venta de impulso y de venta cruzada, debido a una posible reducción de su presencia en estas búsquedas específicas. Esto hace que sea imperativo que los minoristas y los fabricantes optimicen su motor de búsqueda y el vehículo de pago.

Muchos de los comportamientos comerciales adoptados durante la recesión tendrá un persistente impacto en la recuperación, pero en menor medida que en la agonía de la recesión. Los compradores retendrán algunos de los comportamientos generados en la recesión y las compras posteriores a la recesión serán  más razonadas y racionales.

El comercio deberá aprender a:

• Manejar los comportamientos de búsqueda, por ejemplo, aprovechando las ventas, con cupones, la comparación de precios se mantendrá después de la recesión. Los boomers y personas mayores seguirán siendo mucho más propensos que los más jóvenes a la caza de gangas.

• A pesar de que en muchos segmentos de compradores se mantendrá el gasto, en general, ciertas conductas- por ejemplo, la compra de lo único verdaderamente necesario, el aplazamiento de las compras, comprando menos cosas se estabilizará. Casi un tercio de los compradores sólo irán a comprar las cosas que realmente necesitan y cerca de un cuarto va a comprar menos cosas y acudirá a la comparación.

¿Qué van a comprar los consumidores? Pragmática del consumo: 

La recesión ha dado paso a un cambio cultural lejos de la extravagancia y con una tendencia clara a la moderación en el consumo. Como resultado, los proveedores de bienes de lujo y gourmet, tendrán que orientarse claramente a sus clientes las bases fundamentales, es decir, los verdaderamente ricos.
Los modelos de negocio basados en el crecimiento a través de atractivos aspiracionales, orientados a los compradores que aspiran, pero no pueden permitirse el lujo, o un estilo de vida de lujo tendrá que rehacer su enfoque.

Los compradores están primando en bienes que presentan cualidades de puntualidad, utilidad y versatilidad. Elementos que hacen que los compradores se sientan como si pudieran conseguir algo de valor por el dinero invertido (en lugar de algo que va a salir la próxima temporada, o por el estilo de vida que denotan). Los compradores continuarán buscando los bienes que se identifican con lo 'Verde' o sostenible y parecen estar dispuestos a pagar una pequeña prima para los productos verdes que también ofrecen un beneficio económico personal, por ejemplo, ahorro de energía, bombillas y electrodomésticos de bajo consumo.

Los compradores están empezando a mostrar signos de estar fatigados y cansados de sacrificios, Los minoristas y los proveedores que dan a los compradores un precio asequible en formatos selft, 'hágalo usted mismo' como alternativa a los productos y  servicios más caros pueden ayudar a combatir esta fatiga. Ejemplos de las ofertas que resonarán con éxito en los compradores incluyen alternativas a los caros spa por tratamientos de belleza asequibles para el presupuesto de los amantes de la belleza, opciones de comida con calidad de restaurante pero para llevar que sustituirán a salir a cenar, y opciones de entretenimiento en casa más baratas que actividades al aire libre. La recesión también ha exacerbado una tendencia a alejarse, de la más alta calidad de productos por los que son 'suficientemente buenos' la relación calidad/precio frente a los mejores ergo más caros.
La tendencia ha sido alimentada por la democratización del diseño, es decir, la extensión de las ofertas de diseño en masa en los canales minoristas y la evolución de las marcas blancas.

Como ganar en la recuperación:

Por mucho que los minoristas y proveedores esperen que el comportamiento comercial vuelva a ser 'normal', cuando la situación económica comience a mejorar, el cambio de las circunstancias de los segmentos de compradores clave y los comportamientos individuales de los compradores indican que no habrá un retorno a los anteriores patrones de compra y comportamientos.

Recomendaciones:

• Sitúese en el segmento de oferta con valor calidad/precio
• Asegúrese de que sus ofertas están presentes en los buscadores y comparadores de precios.
• Incremente los contactos con sus clientes mediante ofertas a través del móvil.
• Ponga en valor su oferta mediante la utilización de elementos de Digital Signage interactivos que faciliten el conocimiento de sus productos y permitan la propagación de los mismos a través de las redes sociales.  

Albert Pérez Novell