La estrategia de China para dominar -también- la industria del retail y la moda [Caso Shein]

Shein es una de las empresas chinas de retail más representativas a nivel mundial, su crecimiento ha sido relativamente rápido y el nivel de éxito alcanzado es digno de estudio.

Se ha convertido además en favorita de la Generación Z debido en su mayoría a sus bajos precios e intenso pero efectivo manejo de las plataformas sociales.

Según un reporte de HypeAuditor, Shein fue la marca de la que más se habló en YouTube y TikTok el año pasado:

El crecimiento de plataformas como TikTok a nivel mundial, impulsa de manera paralela las marcas que han hecho uso intensivo de la misma para su promoción.

En la actualidad Shine hace envíos a prácticamente todos los países del mundo, pero ¿cómo ha logrado llegar hasta aquí?

El ascenso de un gigante del retail

En el 2008 se crea la plataforma SheInside (en 2015 cambia su nombre a Shein), a manos de un personaje llamado Cris Xu, tal vez no sea su verdadero nombre, es posible que incluso no exista; se infiere de él que sería un norteamericano nacido en China.

Es difícil rastrear con una base tan frágil, incluso la marca no se encuentra registrada a nombre de una persona sino de un grupo llamado ZoeTop Business Co. con base en Hong Kong.

Y para hacer más grande la maraña, ZoeTop está ligada a Shein Group Ltd. que sería la responsable de las aplicaciones móviles de la marca.

Existe una segunda teoría que liga a la empresa con el empresario chino Yang Jianxin con amplia experiencia en el comercio electrónico asiático, aunque sigue siendo eso, una teoría.

Sea quién sea el creador es innegable el uso de estrategias de posicionamiento intensivas, destacando entre ellas:

• Precio tan baratos con los que es muy complicado competir.
• Cantidades ingentes de producto.
• Relleno de inventario veloz.
• Política de devoluciones atractiva.
• Impresionante inversión en redes sociales.

Los puntos débiles de Shein

Por supuesto, no se puede llegar tan alto sin hacer algunos sacrificios.

La página de Shein en Trustpilot tiene opiniones encontradas, entre las reclamaciones más frecuentes se encuentran los altos lapsos de entrega del producto, las tallas y/o colores que llegan no siempre son los solicitados, las imágenes no reflejan la calidad real de las prendas y en una investigación de la misma Trustpilot se descubrió que muchas de las reseñas positivas sobre Shein en la plataforma habían sido escritas por los propios empleados.

Se le ha señalado también por vender “la misma ropa de Zara pero más barata“, además de poner a disposición de sus compradores prendas de lanzamiento de marcas grandes con lapsos de apenas una semana entre uno y otro.

¿Ético? Para nada ¿Efectivo? Por supuesto. Y el consumidor lo reconoce a través de las compras.

Para ser justos, Shein no es la única empresa que lo hace; la misma Zara se ha visto envuelta en el pasado en casos de posible plagio de diseños de artistas independientes.

El poder de la comunicación con el consumidor

Shein ha colaborado con artista de talla internacional como Katy Perry o Nick Jonas, aún así no se trata de una marca que apueste por los altos precios o la exclusividad, de hecho su propuesta desde el principio ha sido llegar al consumidor promedio, en particular a la Generación Z.

Son precisamente estos últimos los que generan interacción en redes sociales al compartir sus atuendos y fomentar que su círculo de familiares, amigos o conocidos conozca o use productos de la marca.

Inditex fue el conglomerado que en la década de 1990 introdujo la moda como un redituable negocio, esto al proponer cambios de estilo cada pocas semanas y no cada temporada como era acostumbrado; Shein lo ha llevado más allá al lanzar en promedio 1,000 nuevos estilos diariamente.

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Uno de los puntos más fuertes de la empresa es el análisis del consumidor en tiempo real, en el cuál la empresa se encuentra de manera permanente analizando datos y utilizando ese conocimiento para crear nuevos diseños.

Claro, no todos los diseños tienen éxito, Shein logra minimizar el impacto potencial de los productos fallidos realizando pequeños pedidos a las fábricas, en ocasiones de solo 100 piezas. Si el diseño tiene éxito se aumenta la producción, si no lo tiene simplemente se migra la producción a otros modelos.

¿Algún diseño se ha vuelto viral en alguna red social? Shein reacciona rápido y aumenta la producción adecuándose a la demanda del mercado.

La flexibilidad viene del hecho de no trabajar con fábricas grandes, sino con pequeñas y medianas, que levantan las órdenes de Shein de manera diaria.

Y una estrategia que parece la cereza del pastel, Shein realiza los envíos de manera directa a los consumidores, estos paquetes suelen tener un bajo valor comercial, esto permite que la marca no tenga que pagar en algunos países impuestos de importación o exportación.

Esto es impensable para marcas grandes, que deben pagarlos sí o sí, ya que no le venden de manera directa al consumidor sino a las tiendas que hacen de intermediarios, claro, en grandes cantidades.

Esto y más ha convertido a Shine en una de las empresas más poderosas a nivel mundial en la industria del retail ¿algo que agregar?

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