Está en la compañía hace 12 años, pero asumió como gerente General de PepsiCo Alimentos Argentina hace apenas un mes, luego de la crisis que vivió la empresa tras cerrar las operaciones de su planta de Florida –a la cual se calificó de inviable– y reubicar a 155 trabajadores y desvincular a otros 536. En su primera entrevista a un medio como número uno de la filial local de Alimentos –tiene experiencia frente a los micrófonos como director senior de Marketing para Cono Sur, su puesto anterior–, Pablo García se muestra muy confiado pese a los meses de alta tensión que se vivieron en la organización. “No fue fácil”, asegura quien ahora reemplaza a Sergio de Francesco, un histórico que salió de la compañía tras ese proceso.
García afirma que la decisión de cerrar la planta de Florida no estuvo atada a la coyuntura, aunque confirma que en 2016 no escaparon a la caída de la economía. Sin dar números, define al año como “malo”, una tendencia que se dio en toda América latina (conformada por tres unidades de negocios: Brasil, México y la región CASA –Centro América y Sudamérica), región muy importante para el grupo porque crece a una tasa promedio por encima de la de PepsiCo global y le permite llegar a los compromisos de expansión que tiene. “Estas decisiones trascienden un año. Fue un proceso en el que estuvo involucrada hasta la CEO de la empresa –NdR: Indra Nooyi– y se pensaron infinidad de alternativas”, cuenta García.De hecho, García conoce de primera mano la nueva estrategia. Además de ocupar una posición local, conserva su rol de responsable de la categoría Snacks para todo lo que es Centro y Sudamérica. Su función es trabajar en la estrategia de toda la categoría que luego se aplica a cada país. Eficiencia operativa sin perderla llegada local, lo resumen. De ahí que sabe que deberá conducir un proceso de cambio de una empresa que en los últimos años se apoyó mucho en el poder de sus marcas –son líderes en el segmento de snacks salados con una participación del 70 por ciento, según datos que se manejan en el mercado– para hacer frente a la suba de costos. Es consciente de que está trabajando para una nueva PepsiCo, en la Argentina, implicó entre otras cosas, pasar de tener cinco plantas a tres: Barracas, donde produce Quaker; La Rioja, especializada en polvos chocolatados; y Mar del Plata, donde se concentra en snacks, parte de crackers y parte de galletas. La fábrica de San Juan, donde se fabrican galletas, fue vendida a principio de año a Tía Maruca, a la vez que sigue produciendo algunos productos para PepsiCo.
“El cierre de Florida no fue una decisión que se tomó de la noche a la mañana. Se analizaron muchas alternativas. La planta era inviable por cosas concretas. Teníamos que optimizar la matriz productiva y de distribución”, explica hoy. Entre ellas: estaba ubicada dentro de una zona residencial. No tenía espacio para crecer. La logística de la materia prima era compleja. La empresa compra la papa, uno de sus principales insumos, en Otamendi, provincia de Buenos Aires. Y, financieramente, no era la fábrica más eficiente del sistema, dice. “Queremos estar en un lugar donde las condiciones estén bien dadas. En Mar del Plata somos parte de un Parque Industrial que tiene acceso, estacionamiento de camiones, podemos tener una planta de tratamiento del agua, espacio para crecer. La configuración que estamos armando en la Argentina está pensada de acá a 20 años”, asegura García. Como parte del proceso y ya con la nueva PepsiCo en mente, se invirtió en Mar del Plata US$ 140 millones en los últimos cinco años y se pasó de 70 personas hace 10 años a 700, detalla.
Una nueva estrategia
Tras un 2016 “malo” y un 2017 en el que está creciendo un 30 por ciento en unidades, según los números –uno de los pocos que da la compañía– que aporta su flamante gerente General, la empresa vende 1 millón de empaques por día, en una categoría, la de Savoury Snacks, que en la Argentina, según el proveedor de información de mercado Euromonitor International, mueve US$ 1.294 millones anuales. Pero esa cifra no alcanza. “Quiero posicionar a la Argentina entre los tres mercados más grandes de América Latina para PepsiCo”, anuncia.
Hoy, el mercado local está quinto, detrás de los previsibles México y Brasil, pero también debajo de Colombia y Chile –que tiene un consumo per cápita de snacks de 2,5 kilos, mientras que en la Argentina es de 900 gramos. Una gran oportunidad de crecimiento a la que, según García, pueden aspirar más allá de la coyuntura. Si bien ve la inflación a la baja, su apuesta es crecer en unidades vendidas. En los últimos años, el crecimiento de la facturación no siempre igualó los puntos de inflación, según se desprende de datos de Euromonitor. Para ello, la clave es generar nuevas ocasiones de consumo.
“Contamos con un plan sólido en el cual las oportunidades de desarrollo son altísimas. Tenemos las mejores marcas en cualquiera de las categorías donde competimos. Si vamos a snacks –NdR: 70 por ciento del mix de facturación de esa unidad de negocios–, tenemos la posibilidad de duplicar o triplicar el mercado total con marcas como Lay’s, Cheetos y Doritos”, afirma. La plataforma de tortillas –cuenta el número uno– viene creciendo a más del 50 por ciento y es una de las apuestas fuertes de la compañía. En simultáneo, pondrá sus fichas en crecer con Quaker y algo también en galletas, con Toddy –la marca que volvió a lanzar a pedido de los consumidores– a la cabeza. “Quaker es la etiqueta con mejor percepción de saludabilidad de la Argentina. Y nuestro esfuerzo será ir más allá de la avena tradicional”, asegura García. De hecho, con la tradicional marca ya se está incursionando en barras y galletas.
Sin embargo, la apuesta no es solo en pos de un portafolio más saludable, sino también porque, juntos con galletas, son los segmentos menos desarrollados. “En snacks, nuestro nivel de liderazgo es muy alto. Crecer significa agrandar la torta y eso lleva más tiempo”, explica, sin precisar cifras de market share. ¿La estrategia? Desarrollar líneas más gourmet, el concepto de naturalidad y los productos horneados. “Hay un segmento de consumidores que busca, exclusivamente, productos horneados y Twistos está parado en ese lugar”, dice.
En cuanto a un portfolio más saludable, en 2016 la firma renovó sus metas del programa “Desempeño con Propósito” para los próximos 10 años. Los objetivos referidos a los productos –también tiene metas en cuanto al planeta y a las personas– son bajar el nivel de azúcares añadidos en las bebidas en un 30 por ciento; la mayoría de los snacks globales tendrá menos de 10 por ciento del límite recomendado de grasas saturadas, y se continuará con la reducción de sodio.
En la Argentina, el segmento que está subdesarrollado es el premium. “Es el segmento donde se puede ofrecer al consumidor una experiencia de snacking más sofisticada, más gourmet. Y allí es donde estamos aportando fuerte en los próximos meses, tanto en sublíneas que se van a ampliar, como en introducir nuevas marcas al mercado”, adelanta García. Cuando habla de premium no lo hace solo desde el punto de vista de indulgencia –compra por impulso–, sino también desde el punto de vista de naturalidad o saludabilidad. “Tenemos ejemplos en todo el portafolio que van en ese sentido”, aclara.
Hoy, la multinacional hace 50 lanzamientos por año en Alimentos. “Cada cosa que hacemos está basada en muchísima innovación. Entendemos muy bien al consumidor y las cosas que está requiriendo, nos adelantamos a esa tendencia y tratamos de darles productos que cambien ese paradigma”, señala. En las marcas de menor precio, como Bum y Pehuamar, también habrá lanzamientos, adelanta. “Es un segmento que está un poco dormido y en los próximos meses vamos a traer novedades muy fuertes para fortalecer nuestra posición en marcas de precio: nuevos snacks, nuevo segmento, nuevos sabores. Otro ángulo por el cual vamos a apalancar nuestro crecimiento”, anticipa.
Fuente: Apertura.com
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