La Evolución del Branding

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Matar moscas a cañonazos

¿Tiene sentido que en una conversación que buscamos que sea emotiva, basada en emociones -mas que en cifras y justificaciones- sólo nos comuniquemos vía la marca empresa? ¿montando todo el tinglado de comunicación vía una única identidad? Creo que ello es desaprovechar la evolución que ha tenido la gestión de marca gracias a los medios sociales desarrollada a través de pequeñas acciones non stop que generan micro percepciones de marca. En esa presencia de todos los días, continua, con micro propuestas, con micro acciones es donde las  micro brands ganan terreno en afinidades mucho mas naturales. Es mas fácil hablar y querer a una marca como Playstation3 que a Sony, por poner un ejemplo radical.

En un trabajo hacia arriba (con una marca paraguas, global y abarcadora) que nos permitía trabajar la homogeneidad, nos encontramos con su contracara, la rotura de la homogeneidad por la individualidad, de responder a pequeños espacios de sintonía, que necesitan desarrollar su identidad. Entonces sucede que a medida que el branding se torna un ejercicio popularmente reconocido y gracias a que gozamos de una reputación digital, notamos un par de hechos paralelos a esta situación:

• Vivir digitalmente es un nuevo estado de “ser normal”
• Comunidad silenciosa nos da idea de marca sosa, muerta o peor … aburrida y a la que no queremos pertenecer, sumarnos y menos cambiar
• La Marca Social manda y es válido para marca producto, para marca empresa o para micro brands
• Hay Historias Universales Motivadoras pero la velocidad digital las agotan en cantidad, en el tiempo, en la originalidad y en la motivacion efectiva
• El Contenido Global -que cabe en todas las marcas de una empresa- termina carente de valor identitario

El caso iPad con Apple o PS3 con Sony están en un sitio de la historia. Coca Cola es producto y compañía, la dejamos fuera como caso que ya poco aporta otra macro empresa. Las automotrices juegan entre marca empresa y marca producto de forma continua, pero con un lenguaje altamente geoposicionado. Por eso, vamos a casos mas cercanos.

Marca-Empresa y Marca-Producto

Hacer branding corporativo nos lleva a hacer marca de empresa y por lógica, el hacer gestión de producto nos lleva a tratar la marca de producto o servicio. Si la Marca de Empresa nos resulta tangible -porque la empresa está de compuesta de cosas tocables y visibles como personas, productos y procesos- las Marcas de Producto ganan en atributos sensoriales, en la percepción pura. Son puro sentimiento. Social Media ingredients

Dicho de otro modo: las primeras son marcas interpersonales que comunican al mostrar los beneficios de la relación: yo te daré, nosotros podemos, te haremos tal cosa. Eso es una Marca-Empresa: hablar de soluciones duraderas. Si te suena a matrimonio, no vas errado porque esa es la idea vinculante (Empresa es a Familia lo que Marca Empresa a Apellido)

Por otro lado, una Marca Personal es una simplificación de un individuo (en la prehistoria le decíamos Personaje). Algo tan rico en matices como una persona es deconstruido digitalmente en pequeñas porciones de realidad (foto de avatar, BIO resumida, experiencia acotada, mapa de relaciones, contenido generado y estilo propio). Esta marca es más emotiva que la de empresa y lo será mas si podemos comprarla a través del servicio que nos preste  (o por su blog, libro, catedra, conferencia, o misión a cumplir en tu organización).

Entonces y por último estan las Marca de Producto. Lo que compramos, lo que usamos, lo que comunicamos tiene su base en esta marca. No en su padres. Nuestra sensación de pertenencia podrá ser masiva (a la marca empresa) pero cada vez mas resulta o bien tribal (a producto o servicio dado), elitista (a un modelo específico de aquel) o mixta. Con cada una de ellas tendremos un comportamiento diferente y cada vez mas íntimo a medida que se reduce el número de miembros que componen. Aquí nuestro diálogo, uso y vivencia es cotidiano y el micro branding resulta natural como el aire que respiramos.

A estas alturas parece claro que es poco lógico basarnos exclusivamente en una big brand cercana a la gente pero no demasiado  (candidato a los #McDFails de McDonalds)

En un mundo de contenido replicados, de marcas globales y de atención cada vez fragmentada todo parece indicar que tener micro brands y micro acciones pueden hacer evolucionar la marca y la relación pública hacia donde realmente está la conversación.

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