La experiencia cliente, la base de la transformación digital

Desengañaros, la transformación digital no es sólo una cuestión tecnológica, de herramientas o de técnicas de Marketing y ventas, de mejoras de los procesos productivos, si no de un cambio de filosofía de trabajo de todos los empleados de una empresa.

Durante estos últimos 20 años nuestro mundo se ha transformado gradualmente, y sobre todo, los de la generación X (a la que pertenezco) y anteriores, hemos sido los más conscientes de esta enorme cambio. Lo digital ha cambiado profundamente nuestra forma de comprar productos y servicios, pero también, la forma en la que las empresas venden sus productos/servicios a sus clientes.

El cambio, radical, es palpable en nuestra vida cotidiana: cuando buscamos productos en Internet a través del móvil, cuando hacemos pregunta a Siri, Google, Cortana, o cuando realizamos comparativas de productos, servicios o empresas, en base a las opiniones, probamos aplicaciones online, solicitamos presupuestos, etc.

Las estrategias Inbound no sólo afecta a los profesionales de Marketing. Un director de compras puede buscar proveedores de consumibles en sites especializados para mayoristas, un vendedor SaaS, conectar con prospects vía Twitter o Instagram, un gerente de PYME buscar un experto en Marketing en LinkedIn o un director de RH reclutar y buscar nuevos talentos a través de su propio blog, etc.

La cuestión no es saber si los compradores han cambiado, sino más bien, saber cómo los responsables de empresa se adaptan para servir lo mejor posible a sus clientes, tiendo en cuenta el nuevo comportamiento de compra.

A lo largo de los últimos 50 años, las empresas han destinado miles de millones de dólares a la optimización de sus procesos internos. Si hoy en día los procesos constituyen la base de toda empresa, esta eficacia interna no estimula necesariamente el crecimiento en un entorno hipercompetitivo y por supuesto, no contribuye a establecer más relaciones con los clientes. Una empresa puede ser excelente en lo que produce, pero si la experiencia cliente que ofrece es mediocre, no tiene ninguna posibilidad de sobrevivir en 2019 y en futuro próximo.

Según Peter Drucker, " el objetivo de una empresa es la de encontrar y conservar clientes ". La idea es fantástica, salvo que para encontrar y conserva clientes en 2019 es muy diferente a la de hace 20 años.

Sabíais que:

• 97% de los consumidores utilizan ahora Internet cuando realizan búsquedas sobre productos y servicios en su mercado local.
• 93% de todas las compras B2B empiezan por una compra en Internet.
• 84% de los compradores consumen información explicativa sobre producto/servicio antes de comprar, con el objetivo de realizar la mejor elección posible.
• 59% de los compradores B2B no quieren ninguna interacción con un vendedor sin haber realizado previamente sus investigaciones.
• 74% de las ventas van a la primera empresa que les ha sido útil en el proceso de compra.

Esto no es sólo una tendencia en Estado Unidos. Según el informe " State of Inbound de HubSpot ", 72% de las empresas europeas y 64% de las empresas asiáticas utilizan una estrategia Inbound Marketing para poder responder a los numerosos cambios de comportamiento de compra de los consumidores.

La estadística que mejor refleja los cambios en el comportamiento de compra, es que más del 70% de los procesos de compra son finalizados por el propio comprador sin haber hablado con un vendedor. Un dato que es mucho mayor en para numerosas compras B2C.

La transformación digital afecta a toda la empresa

Si el control de las relaciones (y por tanto de las decisiones) esta ahora al 70% en las manos los compradores, esto requiere una nueva forma de responder de todos los departamentos de una empresa. El cliente debe convertirse en la prioridad y situarse en el centro de la empresa. Se hace necesario el entregarle valor añadido a lo largo de su relación con la empresa y más allá.

La transformación digital no solo afecta al departamento de Marketing sino también todos los empleados de la empresa.

Algunas empresas han reaccionado adoptando técnicas de Inbound Marketing y automatización del Marketing, otras se han adaptado a las nuevas estrategias de venta, y algunas examinan la experiencia cliente. Pero más allá de todo esto, en la mayoría de las empresas, los cambios en el comportamiento de los compradores significa también cambios estructurales, de organigrama, de competencias y de presupuestos.

Las prioridades presupuestarias de los directores de Marketing deben ser analizadas y priorizadas en base de datas con el fin de encontrar el ROI de cada acción, pero también, analizar el valor entregado a cada prospect o cliente en cada interacción con la empresa.

Los directores comerciales que reciben leads, deben ser capaces de capaces de darles a sus vendedores solamente los mejores leads a través de lead scoring, disponer de dashboards claros sobre el recorrido de compra de cada cliente, pero también del recorrido de venta de cada vendedor. Herramientas como Pardot de Salesforce permiten todo esto.

Los directores de RH deben poder reclutar los mejores perfiles, hacerlos rentables lo antes posible y formarlos en los procesos de negocio con el fin de sostener el crecimiento del negocio y aumentar la satisfacción de los clientes. Pero también, sin olvidar el contexto: hacer más con menos recursos, gestionar una mano de obra multigeneracional, implementar la tecnología cloud, respectar las normativas gubernamentales como la RGPD, gestionar los costes gracias a la externalización, recurrir a proveedores externos, eliminar mandos intermedios y gestionar los equipos distribuidos, etc.

Conclusión: analizar el valor ofrecido a cada cliente antes de iniciar la transformación digital

Lo que es importante es entender como estos cambios internos afectan a la experiencia cliente fuera de la empresa.

Y lo queráis o no, los cambios ya están impactando a vuestro negocio, pero también la la experiencia de vuestros clientes. Por lo tanto es fundamental repensar el modelo de empresa sobre la base de valor que ofrece a sus clientes en función de su recorrido de compra. Por este motivo, antes de todo , cuando en TicMind nos sentamos con un potencial cliente interesado en la implementación de la tecnología Salesforce, nos gusta estudiar su modelo de negocio y analizar con él posible mejoras, porque como yo les digo " si tienes un coche con motor Dacia, seguirá teniendo la potencia de un Dacia, por mucha carrocería Ferrari que le pongas ".