La fuerza del punto de venta

por Alberto Roca Vanaclocha

Las cosas se están poniendo complicadas para los fabricantes de productos de consumo. Los lineales de los establecimientos están cada vez más plagados de productos con marca de distribuidor.

¿Está la guerra perdida? ¿Hemos sucumbido a la marca de distribuidor? Creo que este artículo puede ser de enorme utilidad para algunas empresas.

Hoy en día -me atrevo a decir- la Gestión del Punto de Venta (GPV) es la clave para el desarrollo de las ventas. Muchas empresas están empezando a comprender su importancia como mecanismo de supervivencia dentro del actual canibalismo de marcas.

Pero, ¿en qué consiste? ¿es realmente rentable ó requiere inversiones multimillonarias con un enorme riesgo?

La Gestión del Punto de Venta consiste en personalizar las acciones comerciales y de marketing para cada Punto de Venta. Puesto que no hay dos consumidores iguales, es lógico pensar que, haciendo siempre lo mismo no nos van a comprar más.

No soy partidario de las estadísticas, pero hay veces que los números son muy tozudos:

· La importancia de la Presencia: El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto de Venta y solo el 48% de los consumidores que se consideran fieles a marcas de fabricante eligen e establecimiento en función de si tienen sus marcas preferidas. Además, las compras impulsivas representan el 55% del total de las compras realizadas.

· Las repercusiones de una mejor Visibilidad: el incremento de ventas al aumentar los facings revela la importancia de la exposición en el lineal (aprox. 50% al ampliar a 2 facings y un 80% en el caso de 3 facings).

· La Gestión del Stocks: No disponer de stock en el lineal penaliza la imagen del producto y evidentemente “si no se ve, no se coge y si no se coge no se vende”.

· El 71% de los consumidores son duales, es decir, reparten la cesta de la compra entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante.

Todo ello, consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas.

¿Cómo se articula una Gestión del Punto de Venta?

La Gestión del Punto de Venta supone, en primer lugar, implantar una metodología de trabajo. Para empezar, habrá que listar los puntos de venta en los que estamos y en los que nos gustaría estar, determinar la periodicidad adecuada de las visitas, crear rutas y estimar los gestores del punto de venta necesarios para acometer este trabajo. La selección del personal y su vinculación con los objetivos será la clave del éxito.

La siguiente fase consiste en el desarrollo de una metodología de control o Auditoría del Punto de Venta, en el que, mediante un análisis de factores, midamos, en función del canal, los distintos factores clave que nos permitirán saber nuestra introducción, posicionamiento, exposición, visibilidad, stock, …

El Gestor del Punto de Venta suministra esta información a un sistema de información centralizado para que dicha información esté accesible para los directivos Comerciales, de Marketing, de Trade Marketing, Area Managers, etc. La información se debería mostrar mediante técnicas de Business Intelligence, que son las herramientas más modernas de explotación de datos, adecuadas para mostrar gráfica- y rápidamente grandes volúmenes de datos.

El colofón y quizá la parte más importante de todo el proyecto de implantación, consiste en la toma de decisiones en base a esta información y la ejecución ad hoc de estas decisiones por parte de los gestores en cada punto de venta.

De nada sirve toda esta información si finalmente no se toman decisiones para corregir los problemas (roturas de stock, problemas de calidad, …) ó si no nos aprovechamos de las oportunidades que se desencadenan cuando mi competencia está en una posición de debilidad.

La ejecución de planes ad hoc a través de la fuerza de ventas es crucial para asegurar que estas decisiones se acometen, persiguiendo con diligencia la consecución de los objetivos que se marcan.

¿Es rentable?

Respondo tajantemente con un SI rotundo. Además, me atrevo a de decir que no hay un tamaño pequeño de empresa para implantar esta metodología.

Hay dos frases que me gustan especialmente y que vienen al caso. Una es de Winston Churchill que reza: “However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results.” que se podría traducir como que con independencia de lo magnífica que sea una estrategia hay que asegurarse de revisar cuales son los resultados. Yo añado además, que los resultados hay que medirlos cuando toca. No al finalizar una campaña, sino cuando se está en ella, de lo contrario llegamos tarde.

La segunda, muy empleada en el ámbito de las ventas es de George Smith Patton: “Una mala ejecución puede echar por tierra el mejor de los planes. Una buena ejecución puede salvar un mal plan”. La Gestión del Punto de Venta es una herramienta nacida de la práctica y es, por lo tanto, flexible para adaptarse a las diferentes circunstancias con el objetivo último de maximizar las ventas con un menor despliegue de medios.

¿Qué nos ofrece en definitiva la Gestión del Punto de Venta?

Disponer de información de primera mano, tomar decisiones, aplicar y ejecutar ad hoc y monitorizar los resultados EN TIEMPO REAL.

Autor Alberto Roca Vanaclocha - alberto.rocaarrobasaleswin.es – Senior Associate Consultant. www.saleswin.es

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