La importancia de la adaptación cultural: Caso Disneyland París

¿La marca debe adaptarse a nosotros? ¿O Nosotros a ella?

Las necesidades y deseos nunca han sido las mismas para todas las personas. En un mercado global, La adaptación cultural es un aspecto que han tenido que tomar en cuenta las marcas para que el cliente sienta identificado en cada lugar y lograr un mejor engagement.

¿Qué es lo que pasa cuando una marca decide iniciar un nuevo camino en otro país? ¿Deberá aplicar las mismas estrategias? La internacionalización de las marcas supone un esfuerzo estratégico muy importante. En este post puedes ver lo que supone la implementar estrategias de comunicación internacional, por ejemplo.

Pero lo difícil no es llegar a un nuevo lugar. El verdadero reto es permanecer y adaptarse a ese nuevo sitio. El comportamiento en cada país es diferente. En costumbres, valores, comunicación, clima, alimentación, hábitos de compra, idioma… Una lista interminable que no podemos obviar.

Para hacer esta tarea más fácil, lo recomendable es hacer una investigación de mercados previa y plantear una estrategia de marketing local. Así podremos conocer a la perfección al consumidor y lograr una mejor adaptación cultural en el nuevo entorno.

Hasta los grandes se equivocan. El éxito comercial que tuvo Disney con sus primeros parques temáticos en Estados Unidos impulso la idea de establecerse en otros países. Primero llego a Japón en 1983, donde tuvo muy buena aceptación. Por lo que en 1992 decidió instalarse en París y comenzar con EuroDisney. Pero los inicios no fueron fáciles. La aceptación no fue tan buena como la esperada, a pesar de que todo parecía indicar lo contrario. Pero, ¿por qué fracaso inicialmente? parecía tener un futuro prometedor.

EuroDisney. Un fracaso por falta de adaptación cultural

Disney cometió un gran error: no investigaron bien a su mercado. No tuvieron en cuenta las diferencias culturales. Disney llego a establecerse con las mismas políticas y estrategias que aplicaba en Estados Unidos.

El primer tropezón fue elegir su ubicación. París parecía buen sitio porque tenía buenas comunicaciones. Sin embargo, no tuvieron en cuenta el clima. Una de las propuestas descartadas era establecerlo en Barcelona, ciudad que ofrecía, a priori, mejor ambiente que París.

Disney preveía que en poco tiempo el volumen de ventas sería alto, pero no fue así. Los gastos y el endeudamiento financiero iban en aumento cada día que pasaba. Tuvieron que eliminar 950 puestos de trabajo para reducir los costes.

Los empleados debían utilizar el “Look Disney” que era el mismo código de vestimenta que utilizaban en los parques de Estados Unidos. Este código tomaba en cuenta incluso el largo de las uñas. Para los franceses esto fue una ofensa. Terminaron denunciando a su derecho laboral francés.

Otras costumbres más prosaicas tampoco fueron tenidas en cuenta. Los americanos diseñaron restaurantes pequeños porque pensaban que no se sentarían a comer, cosa que no fue así y el tamaño resulto insuficiente. Una de sus políticas era no servir bebidas alcohólicas. Finalmente tuvieron que modificarla y permitir que se viviera vino y cerveza a la hora de la comida.

Estos y otros fueron algunos de los grandes errores que cometió Disney en su llegada a París. La reputación de la marca estaba tan dañada que tuvieron que cambiarle el nombre del parque a Disneyland Paris y tener una adaptación cultural al cliente europeo.

Con este ejemplo de Disney y París, notamos la importancia de investigar la cultura y todas las tradiciones que engloban a ese lugar. Para cometer los menores errores posibles y realizar una mejor estrategia de marketing local. ¿Tú conoces algún caso en el que la marca tampoco se haya adaptado al sitio?

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