La importancia de las barreras de salida en un modelo de negocio

por Javier Megias

Cuando estamos planteando el modelo de negocio de nuestra empresa nos preocupamos de diseñar una buena estrategia de captación de clientes, unos flujos de ingresos correctamente dimensionados y un gran producto… pero ¿cómo hacemos para mejorar la retención de nuestros clientes y evitar que nuestra competencia los atraiga?

Habitualmente la respuesta a esta pregunta implica adoptar dos estrategias distintas:

• RETENCIÓN: Uno de los aspectos clave de cualquier negocio es ser capaces de diseñar mecanismos para conseguir que el cliente utilice/consuma a menudo nuestro producto y no se plantee usar/comprar los de nuestra competencia.Típicamente para conseguir mejorar nuestra retención intentaremos construir una marca que enamore a nuestros clientes, diseñaremos estrategias de marketing que fidelicen a nuestros clientes e implementaremos características en nuestro producto/servicio que potencien el uso recurrente,
• BARRERAS: La otra alternativa habitual es diseñar barreras que impidan que nuestros competidores nos roben los clientes (concepto erroneo en mi opinión, ya que los clientes no son de nadie).Para ello habitualmente se pone todo el esfuerzo en generar dificultades a nuestros competidores para entrar a nuestro mercado (se llaman barreras de entrada)… lo que suele implicar el uso de patentes, el dominar el mercado de materias primas o saturar los canales de clientes (algo de lo que ya hemos hablado). En algunos casos también se plantea algo que creo que es un error importante, que es impedir/dificultar a nuestros clientes que dejen nuestra compañía (con contratos de permanencia, tecnologías propietarias…etc)

La primera aproximación creo que es crítica y deberíamos estar pensando en cómo mejorar la retención y crear más valor para el cliente desde el día uno…pero ¿qué hay de las barreras?. Desde luego si realmente podemos establecer barreras que dificulten la entrada a competidores, como las patentes, estupendo (además es algo que valoran enormemente los inversores)… pero no nos obsesionemos.

En mi opinión la clave es hacer que el cliente perciba mucho valor con el servicio/producto que recibe y que prefiera por ello (y por comodidad) permanecer con nosotros

Esto último es importante, y me lleva al título del artículo: yo no creo en generar barreras artificiales a nuestros clientes… pero si que me parece una idea estupenda hacer que sea él mismo quien se plantee que es más cómodo/conveniente/mejor no dejar de trabajar con nosotros… algo que podemos hacer de varias maneras:

1. BARRERAS DE SALIDA AUTOGENERADAS
   Una de las mejores estrategias para potenciar de forma importante la retención del cliente pasa por hacer que sea el propio cliente quien se genere barreras de salida, y que éstas sean mayores cuanto más utiliza nuestro producto.

   Para entenderlo nada mejor que poner un ejemplo: pensemos en las dos redes sociales más conocidas del momento –Google Plus y Facebook. Sin demasiadas discusiones podríamos decir que en cuanto a funcionalidades Google Plus es muy superior a Facebook pero…. ¿por qué no está funcionando? La razón son precisamente las barreras de salida: entrar a Facebook es muy fácil, no hace falta mucho más que un correo, pero cuanto más la utilizamos, más amigos tenemos y más información volcamos en ella, más difícil nos hacemos dejarla…. porque claro, imagina tener que volver a recrear ese mismo “ecosistema” de amigos, publicaciones, reputación, ajustes en Google Plus. Uff… mejor lo dejo.

   Cuando estamos diseñando un producto debemos desde el momento cero obsesionarnos por saber cada vez más de nuestro usuario, pero sobre todo, porque éste gane cada vez más valor con el tiempo. Es posible que para “usar” el producto al principio sólo sea necesario, pero si poco a poco nos esforzamos en conocerlos más, en personalizar su experiencia acorde a sus gustos, para él será cada vez más difícil dejarnos. Pensemos en la funcionalidad de Spotify con la que nosotros decimos si nos gusta o no cada una de las canciones que vamos escuchando, y con cada elección se va mejorando y ajustando más a nuestros gustos la música que oímos…. y ahora nos planteamos cambiar a otro sitio. Que pereza.

   Y no sólo aplica a productos tecnológicos (aunque es la forma más fácil de aplicar esta filosofía, siempre es necesaria la tecnología en mayor o menor medida). Si pensamos en el Club Nespresso, lo que hace es precisamente eso: recopilar nuestros gustos en café, patrones de consumo…etc para cada vez ofrecernos una mejor experiencia, avisarnos de cosas como por ejemplo que nuestra cafetera debe ser descalcificada…etc.

2. ANCLAS
   Otra forma de enfocar estas barreras de salida, más dependiente del modelo de negocio que hayamos escogido es lo que yo llamo “anclas”. Se trata de poner pequeños “ganchos” que hacen que el cliente no quiera dejar nuestro servicio porque los perdería.

   Imaginemos uno de los cientos de marketplaces donde se pone en contacto a desarrolladores/creativos con clientes finales y donde un creativo por ejemplo vende logos, imágenes o lo que sea (como ThemeForest). Curiosamente hay 2 formas de pago, muy bien pensadas: si sólo quieres pagar ese producto concreto se te cobra un pequeño recargo de XX €, lo que desincentiva que uses esta forma de pago. ¿Y cual es la otra forma de pago? Pues cargar saldo en una bolsa para usar en comprar ese producto o cualquier otro del marketplace… y que curiosamente siempre es un poquito más que el coste del producto, lo que hace que al cliente le quede un pequeño remanente de dinero en su bolsa… y que perdería si pasa a comprar en otro marketplace.

   Esta estrategia existen muchísimas formas de implementarla, desde mediante el uso de saldo hasta con bonos o mediante cupones que premian el consumo recurrente (por ejemplo, regalando un café cada 5 cafés que tomamos)…etc.

   La clave es hacer un buen análisis del precio de los productos que vendemos, y evaluar el coste de implementar algún tipo de programa de fidelización o una estrategia basada en saldo o similar versus las ganancias potenciales (sin quedarnos sólo en el corto plazo)

Como podemos ver, existen múltiples formas de hacer que para el cliente dejar de usar nuestro producto sea poco conveniente sin en  ningún momento ponerle barreras artificiales que impidan su libre elección. Y ojo, si no tenemos un gran producto que entregue muchísimo valor a nuestros clientes, todas estas estrategias son inútiles… ya que:

La base de un gran modelo de negocio no son unos cuantos “trucos” que lo potencien, sino un gran producto o servicio que resuelva un problema real de un cliente

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