La importancia de medir la Calidad en el Servicio

Según la American Society for Quality Control calidad es: "La totalidad de funciones y características de un producto que determinan la capacidad para satisfacer las necesidades de un grupo de usuarios" (Larrea, 1991). Por supuesto que existen muchos autores y muchas definiciones similares, pero contemplada la calidad desde un concepto estratégico, quien define la calidad día con día, es el cliente.

La creciente competencia origina cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. Los productos que ayer le parecían excelentes, hoy pueden no ser satisfactorios. Por otra parte, todas las empresas que pretender subsistir en el mercado se están ocupando de mejorar continuamente, por lo que el precio de los productos tiende a ser muy similar entre las diferentes marcas, así que, para "ganar" clientes y retener a los actuales, las compañías requieren un elemento que les de ventaja competitiva. Ese elemento puede ser el servicio.

Pero ¿Qué es el servicio? Existen varios conceptos asociados, en algunos de ellos se entiende al servicio como un resultado psicológico personal, en otros casos el servicio es visualizado como un proceso, por lo que su importancia depende del valor que el cliente le dé a la calidad del servicio. De cualquier forma, la calidad del servicio será evaluada por el cliente sobre la base de su percepción personal del servicio que recibe, comparada con el servicio que deseaba recibir, es decir, sus expectativas.

Existen diversos factores o características que hacen variar la calidad en el servicio, la cual se evalúa durante todo el proceso de servicio - que en términos temporales, se realiza antes, durante y después de la venta de un producto-. Esta evaluación la hace el cliente por comparación entre lo esperado y lo obtenido.

La necesidad de medir.

Si una empresa esta seriamente decidida a enfocarse al cliente y mejorar el nivel de servicio que ofrece, es necesario que desarrolle medios objetivos para medir su desempeño.

Las mediciones permiten hacer muchas cosas a una compañía (Horovitz, 1993):

- Saber dónde se encuentra en relación con una referencia determinada;
- Comprobar la homogeneidad;
- Identificar los puntos fuertes y débiles;
- Centrar los esfuerzos,
- Dirigir y controlar el progreso,
- Cuantificar logros, y
- Aumentar el conocimiento de la calidad de servicio.

Tal como Deming dijo, lo que no se mide no se conoce. Ninguna empresa puede integrarse a la mejora continua si no tiene un pleno conocimiento de sus áreas de oportunidad. Entonces, es necesario medir, saber en que posición se encuentra la organización y si se está realizando algún progreso en comparación con los objetivos determinados.

En primera instancia, las medidas de desempeño de cualquier empresa deben dividirse en dos categorías (Butterfield, 1991):

Medidas internas: Relativas al desempeño de los empleados y los procesos dentro de la organización, incluyendo, por ejemplo, índices de errores y productividad.

Medidas externas: Aquellos componentes de servicio que son percibidos por los clientes, por ejemplo, seguridad y tiempo de respuesta.

Es evidente que las medidas internas están directamente relacionadas con las medidas externas, de hecho, reflejan las mismas cosas, pero desde diferentes perspectivas (el punto de vista de la organización y el punto de vista del cliente).

Pero, ¿Cómo se puede medir lo intangible? Conceptos de este tipo, debido a sus características pueden ser difíciles de medir, pero es posible lograrlo a través de las manifestaciones tangibles, es decir, las cosas asociadas que se pueden medir o palpar.

"Las mediciones para alcanzar o mejorar con respecto a un determinado nivel de referencia son válidas en tanto que dicha referencia refleje con precisión las expectativas de servicio a los clientes. De no ser así, una compañía está creando la perfección sin propósito alguno: el elefante blanco, totalmente inútil, del proverbio" (Horovitz, 1993).

Entonces, es preciso dejar claro que ninguna medición tiene valor en sí misma, es decir, sin referencia, ya que su significado se pierde. Si se trata de medir la Calidad en el Servicio, las mediciones solo adquieren significado al compararse con los resultados de encuestas de satisfacción al cliente. Por ejemplo, se pueden limpiar las aulas de una escuela y lograr que se cumplan los niveles internos de limpieza, pero los alumnos pueden no percibir que las aulas están limpias.

Los estándares de servicio que establezca cualquier compañía, deben ser expresados en términos de que se le debe dar al cliente en cada momento de su relación con la compañía. Posteriormente, estos estándares pueden traducirse a otras medidas numéricas de operación interna y asignar una persona responsable de cumplir un determinado estándar. Especificar requisitos, sin vincularlos a miembros del personal o sin definir métodos de medición viables, es desperdiciar el tiempo.

Vale la pena hacer notar que los estándares no tienen que ser de uso exclusivo para la dirección, para dirigir o controlar la calidad del servicio. También deben ser de conocimiento de los empleados, los cuales deben estar totalmente involucrados y comprender el significado de los números que se les muestran.

Para poder obtener el compromiso tanto de la dirección como de los empleados, los estándares establecidos deben explicarse con toda claridad, de hecho, lo más recomendable es que los empleados de cada área participen en la definición de "¿Qué es lo que se debe - y puede - medir? Sin duda se obtendrán útiles sugerencias. Normalmente, se requiere que la información fluya en cascada - desde los niveles altos hacia los bajos - de los resultados de todas las mediciones hechas en los distintos niveles jerárquicos de la organización. Esto puede ser también un mecanismo para motivar a la gente a actuar. En la actualidad, existen compañías que construyen bonos extra, o parte del sueldo, en función de los resultados de satisfacción de los clientes.

Hay muchas compañías que prestan poca importancia al hecho de compartir esta información con todo el mundo y que prefieren mantenerlo como un secreto. Es difícil enfrentarse a los números, pero si no se reconoce que existe un problema, ¿Cómo se va a resolver?.

Por otra parte, decir a los clientes que una compañía ofrece buena calidad de servicio, muchas veces no es suficiente; hace falta proporcionar pruebas tangibles, por lo que se pueden utilizar los estándares establecidos asociados a una buena campaña de comunicación centrada en la calidad de servicio. La compañía Equity & Law (Horovitz, 1993) hizo algo sumamente innovador. Publicó sus estándares en forma de folleto comunicativo publicitario, tanto para sus asesores financieros como para clientes. El folleto también exponía lo que la compañía estaba haciendo en materia de calidad en el servicio. Por supuesto que la compañía solo publicaba estándares una vez que estaba segura de poder cumplirlos y estaba comprometida con esto. Desde una perspectiva estratégica la comunicación de estándares y esfuerzos organizacionales reforzó la posición de Equity & Law como una empresa que ofrece servicios y productos de primera calidad.

Para obtener una medida cuantitativa que refleje o describa las características de cualquier objeto o concepto, se crean instrumentos capaces de realizar dicha medición. Los instrumentos usados para estas descripciones a través de números no son perfectos, sin embargo, se debe cuidar que sean lo suficientemente confiables y válidos para que los resultados obtenidos en cualquier investigación sean, a su vez, útiles.

En conclusión.
Cuando nos resulte difícil expresar algo en términos numéricos, probablemente hayamos encontrado un área de oportunidad, ya que no conocemos el concepto lo suficiente para medirlo. Por otra parte, tampoco es bueno "medir por medir", es decir, debemos identificar las características de calidad relevantes, aquellas que a nuestro cliente realmente le interesan y enfocarnos en ellas. Si tratamos de medir todas las características de nuestro negocio, solo llenaremos de números nuestros registros y no tendremos tiempo para analizar con detalle los valores verdaderamente significativos.