La interacción entre niños y marcas
Los niños de esta nuestra época están mucho más expuestos que en el pasado, tanto física como virtualmente, a una gran cantidad de marcas. Desde pequeños pueden reconocerlas junto con su imagotipo y, desde muy pronto, son capaces de hacer juicios de valor sobre las mismas. Juicios de valor basados en lo que ven y escuchan en el medio en el que se desarrollan, independientemente de si han llegado a realizar un consumo propio o no.
Aunque los canales de comunicación varían según el rango de edad y para menores de tres años no son los mismos que cuando pasan de los seis o siete años, existen marcas que tienen un alto grado de reconocimiento entre los niños. Esto sucede particularmente con las marcas de alimentos y bebidas. Según algunos estudios, los niños pueden llegar a reconocer en torno a un 90% de ellas.
¿Qué hay que tener en cuenta al hacer estudios con niños?
El análisis también se debe realizar a partir de la diferenciación generacional y el contexto sociocultural del que se trate.
Como punto de partida es necesario tomar en consideración que los niños racionalizan y ven el mundo de una manera muy diferente a como lo hacemos los adultos y que, incluso entre ellos, son muy diferentes. Un grado de heterogeneidad notablemente mayor al que se produce entre individuos en edad adulta. Hay niños a los que les encantará hablar sobre sus experiencias. Otros, en cambio, preferirán experimentar con los productos antes de juzgar a una marca.
La gamificación, elemento clave en la investigación con niños ... y con adultos
Como ya se mencionó dependerá enormemente de la etapa y del nivel cognitivo de los pequeños, pero hay un elemento común que ayuda a obtener información y generar insights entre los pequeños: el juego / la gamificación como elemento central de la investigación.
En este sentido, con los más pequeños funciona particularmente bien:
- Los diarios. Son una gran herramienta especialmente con niños a partir de 8 años. Les motiva enormemente compartir sus Preferencias, Temáticas relevantes para ellos, Familia, Amigos Escuela, Medios y Redes sociales, Comportamiento de compra, etc.
- Intercepción en el punto de venta. Realizar una entrevista por ejemplo en una tienda de juguetes o en el pasillo de productos para niños en un Centro Comercial nos permite conocer, en profundidad, su árbol de decisión. ¿Qué es lo que le llamó la atención? ¿Por qué seleccionó ese producto?, etc.
Y esto, que ayuda y mucho entre niños, desde nuestra experiencia es también clave entre adultos. Es cierto que la gamificación y el juego no vale ni para todas las audiencias ni para todos los tipos de estudios, pero para aquellos de índole más creativa y prospectiva, desde Psyma estamos plenamente convencidos que contribuye enormemente a:
- Aumentar la tasa de participación
- Aumentar las buenas sensaciones de los participantes
- Y, sobre todo, maximiza el proceso creativo, generando información de calidad e insights profundos y potentes
¿Cuáles son las marcas más queridas por los niños?
La televisión pierde protagonismo como canal hacia el público infantil
Los niños de décadas pasadas estaban educados con mayor rigidez, no estaban tan acostumbrados a que les pidiera su opinión sobre si les gustaba una u otra marca. En cambio, los niños de ahora participan activamente sobre las decisiones de compra, están muy informados y, además, se informan mediante una pléyade de medios diferentes.
En este sentido, la televisión ha perdido el protagonismo como canal que tenía anteriormente. Aunque depende del país, de la edad y del nivel socioeconómico, cada vez hay más niños que consumen entretenimiento a partir de youtube o youtube kids. Es ahí donde otros niños y no tan niños, les hablan y pueden influenciar su preferencia de marca.
Necesitamos conocer a los pequeños consumidores para saber cómo llegar a ellos
Sea cual sea nuestra estrategia de producto, no solamente se debe invertir tiempo y dinero en la promoción o en la publicidad. Es necesario estudiar la categoría con los pequeños consumidores.
Como en cualquier otro segmento, en este existen muchísimas variables a considerar al momento de planificar una campaña específicamente dirigida al público infantil. Dependiendo de los objetivos de la marca las formas más básicas de segmentación como sexo y edad no deben dejar pasar otras variables como nivel socioeconómico, tipo de educación o contexto sociocultural en el que se desarrollan los niños.
Tampoco puede perderse de vista que el periodo del target es corto, veloz y cambiante. Las marcas deben estar abiertas a construir relaciones duraderas y a crecer junto con los niños. Las relaciones que seamos capaces de establecer en este momento de la vida pueden afectar la salud y la percepción de la marca a largo plazo.
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