La inversión publicitaria remontó en 2010 su tendencia a la baja

La pasada semana se presentó la decimoséptima edición del informe Infoadex sobre los resultados de inversión publicitaria de 2010 que según su estimación alcanzó la cifra de 12.883,8 millones de euros, un 1,5% más que el año anterior. El crecimiento se sustentó sobre todo en torno a los medios convencionales (+ 3,9%) que recibieron 5.849,5 millones siendo su peso total en la tarta publicitaria de 45,4%, un 1,1% más que en 2009. Los medios no convencionales (54,6%) recibieron 7.034,3 millones (-0,6%).
Sin embargo este incremento en los medios convencionales no afectó a los diarios cuya inversión decreció un 4,2% hasta los 1.124,4 millones. Los mayores crecimientos, por orden de importancia los vemos en internet que alcanzó casi los 790 millones (+20,7%), las televisiones autonómicas (un 14,7% hasta los 272,6 millones), los canales de pago (60 millones y un alza del 30,1%) y la publicidad exterior en cabinas (12,4 millones y + 45,8%).
La inversión publicitaria provino de 33.062 anunciantes. En concreto, la inversión media por anunciante en los medios convencionales fue de 154.968 euros.
Distribuida la inversión por meses, mayo se lleva la palma con el 9,3% del total, seguido de diciembre (9,2%) y noviembre & junio con un 9% cada uno. Los peores, agosto, enero y febrero.
Continuó siendo la televisión el primer medio por volumen de inversión con 2.471,9 millones, acaparando el 42,3% del dinero destinado a los medios convencionales, una décima por encima del porcentaje que tenía en 2009.
Los diarios fueron el segundo destinatario en volumen representando el 19,2% de la inversión en medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de 1,7% respecto a la que tenía en 2009. Le sigue internet y la radio en cuarto lugar. Exterior, revistas, dominicales y cine completan la inversión en el mapa de medios convencionales, por ese orden.
De los datos del informe se extrae que la inversión publicitaria en España en 2010 representó el 1,21% del PIB nacional, la misma cifra que en 2009, aunque los medios convencionales recibieron un porcentaje ligeramente mayor.
De los medios no convencionales destacar tan solo el crecimiento del mailing personalizado, el subsector más importante, que alcanzó los 1.971,3 millones (+2,3%) y el de P.L.V., merchandising, señalización y rótulos con 1.263,7 millones (+5,5%). En porcentaje el que más aumentó fueron los actos de patrocinio, mecenazgo, marqueting social y RSC (un 7,4% hasta los 537,3 millones).
El primer anunciante (como se puede observar en el gráfico) fue Telefónica que destinó 130,9 millones. La multinacional española supone el 2,6% del total de la inversión publicitaria destinada a los medios convencionales. En segundo lugar se situó Procter & Gamble (129,3 millones) y L’Oreal (101,2 millones). Los tres que son los mismos que en 2009, destinaron más recursos que en el anterior ejercicio. Telefónica aumentó su inversión en 1,6 millones, Procter & Gamble casi 18 millones y L’Oreal 4,2 millones.
Si lo analizamos bajo la óptica de grupos empresariales, el primer lugar la atesora El Corte Inglés (174,1 millones frente a los 166,2 millones de 2009), seguido del grupo Telefónica y Procter & Gamble.
Destacar que por comunidades autónomas, aparte de Madrid que es sin duda la locomotora, la publicidad generada por los anunciantes con sede social en Cataluña fue más intensa que la media, aumentando en un 6,9% y representó el 22% del total invertido, sobre un peso del PIB catalán en el total español del 19,65%. También destaca que el mayor esfuerzo inversor por anunciante ya que de los 33.000 anunciantes tan solo el 17% eran catalanes.
El anunciante más importante con sede en Cataluña fue Volkswagen-Audi España seguido de Danone, Unilever, Seat y Antonio Puig aunque el liderazgo varía por subsectores, siendo Danone el primero en el medio televisivo, Ceac en radio, Antonio Puig en dominicales y Pepe Jeans en cine.
InfoAdex es una empresa cuya actividad se basa en efectuar el control y análisis de la actividad publicitaria en España