La llave inglesa del marketing en el siglo XXI: el neuromarketing

Si casi todos los productos son iguales, ofrecen casi las mismas prestaciones, similares garantías ¿entonces como diferenciarse? ¿cómo estar en la mente del consumidor? ¿por qué nos van a elegir a nosotros?…el neuromarketing puede ser la solución.

Hoy en día nos dedicamos a crear “realidades virtuales para el consumidor”, generamos expectativas de felicidad para que quieran nuestros productos y eso lo hacemos ofreciendo una experiencia al consumidor, contándole una historia que le ofrezca un sentido y haciendo que se sienta partícipe.  Ello puede darnos “miedo” ya que podría parecer que hemos perdido nuestra propia autonomía racional y nos hemos convertido en víctimas del entorno.

Pero nada más alejado de la realidad gran parte de nuestros procesos mentales entre los que está nuestra capacidad de tomar decisiones son inconscientes.

Cada segundo estamos expuestos a 11 millones de bits de información a través de nuestros sentidos pero sólo somos capaces de procesar alrededor de 50 bits de esa información (Wilson, 2002, Journal of Consumer Psychology, 2012).

No deja de ser un proceso innato y evolutivamente necesaria para vivir cada día o alguien se detiene a pensar “cómo respirar”.  De esta forma el consumidor toma decisiones en función de una gran cantidad de variables de las que él no es consciente. La neurociencia ha demostrado que los niveles de emoción y atención influyen decisivamente en esa decisión de compra, fidelidad o asociación de valores de los productos.

En estos momentos independientemente del formato o la tendencia que elijamos, si somos más Seth Godin “el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir publicidades”  o Kevin Roberts “las marcas se han descargado. Han muerto”  hay una cosa que esta clara y no se puede olvidar  el rol del marketing es vender consiguiendo el bienestar del consumidor.

Se puede alcanzar este objetivo de diferentes maneras pero tenemos claro que hemos de emocionar al consumidor, llamar su atención y quedar en su recuerdo.

Para conseguirlo tenemos el termómetro que nos faltaba pasar de “la mano en la frente de tu abuela” para saber si tenías fiebre al dato concreto, pasar del Mad Men al Math Men, introduciéndolo dentro de la cadena de valor como herramienta complementaria y diferencial, eso es el neuromarketing científico.

La evolución de innovadoras herramientas traídas desde la tecnología y la ciencia se hacen básicas en un entorno en el que nos dirigimos a consumidores que no sólo ya no tienen una relación de encantamiento con la marca, sino que también se han vuelto más expertos, así que se convierten en difíciles de manejar.

Podemos asumir e intentar aumentar el porcentaje de la eficacia de nuestras acciones incorporando estas herramientas, así conseguiremos 2 objetivos fundamentales:

Internamente: incrementamos el valor de nuestras acciones de marketing, comunicación y publicidad.

Externamente: aportamos  mayor seguridad a nuestros clientes, los mismos que no han valorado en ocasiones el trabajo creativo y que a día de hoy necesitan mayor seguridad en cuál es su rentabilidad.

Aunque tenga tintes disruptivos estamos en un punto de evolución en el que la integración de la tecnología y la ciencia dentro del marketing nos ha hecho pasar de creer sólo a un “marketer” por su dilatada experiencia a combinar esa experiencia con datos concretos sobre el target de consumidores al que va dirigida una campaña.

Ya no basta con hacer una marca famosa o familiar para las masas de consumidores anónimos, sino que hay que crear una relación singular y con la medida emocional correcta, entre una marca y sus consumidores que hoy en día poseen nombre y apellidos.

No soy tan rotundo como Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-Cola, cuando afirma

“la publicidad tal y como la conocemos ha muerto: esto ya no funcional. Es un colosal despilfarro de dinero y, si no tenéis cuidado, acabará destruyendo vuestra  sociedad… y vuestra marca”

Pero si concebimos que estemos en un período evolutivo del marketing, la publicidad y comunicación. Y para evitar el despilfarro de dinero, las acciones por prueba-error han de reducirse gracias a la incorporación de la tecnología y la ciencia, que nos descubre patrones del comportamiento cerebral del consumidor.