La mayoria de edad del Digital Signage en el comercio minorista

Para los minoristas utilizar los beneficios del uso de pantallas digitales para influir en las decisiones de los compradores, ya es una realidad consolidada


Las esperanzas y expectativas sobre lo que esta tecnología podría hacer se han convertido en realidades medibles y consolidadas. Cada vez más minoristas y marcas están transformando los soportes impresos y al aire libre para situarlos frente a los consumidores en el momento óptimo - mientras están de compras-. Comunicar el mensaje en este último momento, en el camino de los consumidores hacia la compra, cuando se hace bien, puede tener un impacto de gran alcance.

Las primeras etapas se han superado hacia la consolidación del Digital Signage en el punto de venta como eficaz sistema de publicidad, pero el cambio real y en profundidad se producirá cuando estos medios en sus diversas formas, se conviertan en parte integral de la experiencia de compra en un futuro muy próximo. La integración de las tecnologías de visualización será parte de la función normal de las tiendas. Desde el diseño inicial de la tienda el DS debe formar parte de su concepción global no un añadido a un modelo establecido.
Ya estamos viendo cadenas minoristas y marcas que invierten en esta tecnología, porque muchos años de ensayo y error, están ahora aportando una valiosa información y resultados muy positivos.
Como la mayoría de las industrias, los pioneros de la señalización digital han sufrido el impacto de la novedad y el crecimiento. De las primeras redes digitales de visualización creadas a mediados de los 90, quedan pocas.
Estas primeras redes tenían un largo y difícil camino que recorrer. Las inversiones no encontraron el retorno adecuado. Hubo poca visión estratégica, las conversaciones entre los operadores y los minoristas sobre cómo los contenidos de la pantalla podrían afectar el comportamiento del comprador - mover la aguja de las ventas-, fueron escasas.

La falta de objetivos comunes, y un mercado que no estaba maduro para otro nuevo medio de publicidad, han hecho que muchas de estas redes pioneras no existan hoy.
En una década, los modelos de negocio han evolucionado y han surgido nuevos, (Beabloo) los costes tecnológicos se han desplomado y la capacidad y eficiencia se ha incrementado exponencialmente. Las redes de Digital Signage en el comercio minorista no son sólo viables, sino un activo estratégico importante tanto para el minorista, como para las agencias de publicidad y las marcas.
Hay un montón de casos de referencia en el mercado, para destacar uno Wal-Mart, uno de los minoristas más importantes del mundo fue de los primeros en utilizar pantallas digitales a través de una asociación con terceros. Con pantallas de televisión suspendidas muy por encima de las pasillos, tuvo la oportunidad de crear una gran red, de televisión no tradicional.

Este modelo ha evolucionado desde entonces, y Wal-Mart ahora publicita sus lanzamientos en su propia Red Inteligente. Las pantallas se han puesto de nuevo, y la estrategia de marketing ha cambiado mucho orientándose más a la conciencia de marca, la publicidad en general y las promociones de ventas. Wal-Mart calcula que los mejores resultados los obtiene en las tiendas que cuentan con esta Red Inteligente.
En el 2008, substituyeron, en 18 meses, los televisores colgados del techo y de mala calidad por pantallas de alta definición en modo vertical y horizontal a nivel de los ojos de los compradores . El nuevo Smart Network 1. Ayudar a los compradores de la tienda de forma más inteligente 2. Los formatos están  diseñados para la venta al por menor 3. La zona de ubicación de las pantallas se ha estudiado detalladamente.
Una reciente encuesta de Nielsen, indica que el 40 % de los compradores de Wal-Mart cuenta con la red, un 32 % recordó un anuncio en la red y el 64 % informó de una "experiencia positiva" con la red.Estos porcentajes son impresionantes si se tiene en cuenta que la Red de SMART reporta 140 000 000 impresiones por semana, con un CPM de $ 04.02.Para poner esto en contexto, la Super Bowl reportó 100 millones de impresiones en un mes.
El incremento de ventas vinculados a la nueva señalización obtine unos resultados impresionantes:

• aumento general de un 13% en alimentación
• aumento de un 28% en productos de belleza y salud
• aumento de un 7% en electrónica
• aumento de un 18% en productos de temporada

El canal Walmart se divide en 3 zonas. La primera es la entrada en la tienda, donde se da la bienvenida al público. Está calculado que el público pasa en esa zona unos 21 segundos, por lo que los clips de bienvenida son de 5 segundos para asegurara que el público puede captar al menos 1 mensaje. La segunda zona son los lineales, la red Smart; y la tercera zona son las pantallas generales, con el Walmart TV. Otros casos de exito:La rosquilla de Canadá 3600 y la cadena de cafeterías Tim Horton ha hecho de la pantalla digital la característica central de sus planes de comunicación conjuntos de sus menús (café con rosquilla) desde hace años, influido directamente al incremento de las ventas.

Burger King en el Reino Unido está expandiendo el uso de los menús digitales después de ver incrementar un 63 por ciento las ventas de los productos promocionados en estos soportes en sus tiendas. El sector de la comida rápida es el minorista que más claro ha reconocido el impacto positivo del desarrollo de estrategias basadas en Digital Signage. Una de las marcas más conocidas de comida rápida recientemente hizo un pedido de 12.000 pantallas, tras haber reconocido el impacto de las ventas en sus pruebas.
Las marcas también están utilizando digital Signage directamente para impulsar las ventas y ser diferenciadas en los entornos comerciales de las imágenes de impresión estática. La tradicional marca de cerveza canadiense Labatt, en 2009 probó el Digital Signage en una tienda retail con una pantalla digital en red conectada a su almacén. Los resultados de ventas fueron suficientes para ampliar la pequeña prueba inicial a más de 500 unidades.

La industria cosmética ha sido también agresiva en la realización de pruebas de aplicaciones interactivas digitales como un medio para combinar el conocimiento del producto con los medios de Digital Signage que pueden educar y después influir en la compra en el mostrador.

La interactividad es, como he mencionado anteriormente, parte integral del futuro. La penetración en el mercado de teléfonos inteligentes está creciendo rápidamente, es decir, los compradores tienen la capacidad de investigar los productos sobre el terreno, donde la ubicación cuenta porque pueden mostrar los precios y la disponibilidad de productos de las tiendas cercanas . La capacidad de integrar pantallas, teléfonos, lectores de código de barras y sistemas de almacenamiento en una experiencia sin fisuras crecerá en importancia.
Los modelos de negocio de Digital Signage están cambiando al ritmo que la industria gana más experiencia.
Estamos viendo que los sistemas de punto de venta en combinación con dispositivos de mano como iPads, permiten que los consumidores tengan el conocimiento del producto, precios, variedades, etc en el bolsillo. Estamos viendo un cambio en el papel y la percepción de la publicidad DS en el comercio minorista.

Estamos viendo las redes que están operando en lugares de venta al por menor cada vez más insólitos en espacios rurales no sólo urbanos.
Pero lo más importante es el cambio cultural que se ha producido en el momento de incorporar el Digtal Signage al negocio del retail y éste es la visión estratégica por encima de la táctica que predominaba hasta ahora.Albert Pérez Novell