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La Metodologia Lean Start Up no funciona

Publicado el 29 junio 2016 por Orsan
La Metodologia Lean Start Up no funciona

METODOLOGÍA LEAN START UP VS GROWTH HACKING

Alguien le tiene que decir al señor Eric Ries que la metodología Lean Start up, método que antes funcionaba, actualmente, no funciona como debería de funcionar, el mercado ya ha evolucionado y hay que cambiar drásticamente de sistema de creación de startups.

Mi propuesta es simple: Todo lo que hagas hazlo en el mercado. No Business Canvas, No Encuestas al mercado, No MVP. Landing Page y al lío.

La única métrica que importa de verdad al lanzar una startup es la Tasa de Viralidad del Sistema [Factor K], ni reputación de marca, ni nada que no tenga que ver con el crecimiento de nuestra base de usuarios. El coeficiente de viralidad es un número que nos muestra el número de nuevos usuarios que han traído nuestros usuarios actuales.

Si un usuario se inscribe en mi website, ¿Cuántos usuarios me puede traer ese usuario? Si por cada usuario que tengo me llegan 2 nuevos usuarios, el coeficiente de viralidad es de 2. Cualquier cosa por encima de 1 significa que estás obteniendo un crecimiento viral y algo por encima de 0, también es positivo para tu startup.

Reduzco los costes de marketing en el lanzamiento, reduzco la incertidumbre en el mercado, aumento el impacto de mi producto, y comienzo con una masa de usuarios con la que trabajar para poder verificar que estamos montando algo que interesa de verdad a una cantidad significativa de gente.

La Metodologia Lean Start Up no funciona

El Growth Hacking lo presentan como una etapa posterior a la metodología Lean Start up, y algunos lo denominan Lean Marketing. Realmente, el Growth Hacking debería suplantar toda la filosofía del Lean Start up, es la alternativa más efectiva para lanzar una startup con éxito, y para corroborarlo puedes observar las startups que utilizaron el Growth Hacking para crecer, te sorprenderá todos los nombres conocidos que verás.

El crecimiento real de las mayores startups del mundo se ha producido gracias al Growth Hacking. La principal característica del Growth Hacking es el coeficiente de viralidad, métrica básica para cualquier inversor y encima, nos puede ayudar para autofinanciar las etapas iniciales de la creación de nuestra start up con un presupuesto muy reducido. Eso de buscar una necesidad y todo el rollo que te sueltan para montar una start up importa si la necesidad es tangible y demostrable en el mercado.

"No me hables de tus estudios de mercado, háblame de métricas"

A ti te interesa conseguir tracción y la mejor forma de hacerlo, a día de hoy, es obsesionándote con la Tasa de Viralidad del Sistema. Seguramente, hace tiempo funcionada esa metodología o filosofía para lanzar startups pero el mundo avanza y necesitamos nuevas metodologías que aseguren que el tiempo invertido se va a traducir en dinero.No necesitamos que se quede sólo en "tiempo invertido", "background", y todas esas cosas que te suelen decir en charlas.

La metodología que presento no tiene nada que ver, en su filosofía, con lo que dice Eric Ries. Yo llevo el Growth Hacking desde el momento que piensas en "Tengo una idea".

Monta una startup en 3 días, pivota en tiempo real con una simple landing page o formatos enriquecidos para mostrar el producto sin desarrollarlo. Consigue incrementar exponencialmente tu base de usuarios y deja de validar hipótesis con herramientas absurdas.

Metodología Lean Start up

La metodología Lean Start up tiene como objetivo descubrir qué productos o servicios tendrán éxito en el mercado y cuáles no. Primero busca validar las hipótesis y analizar la experiencia del consumidor con el producto. Antes del lanzamiento oficial, las empresas analizan los datos para modificar el producto, y aquí, se produce lo que se puede denominar "aprendizaje válido".

Una de las herramientas más extendidas en la metodología Lean Start up es el Business Canvas. Documento vivo que se ajusta cuando vamos validando o invalidando las diferentes hipótesis de partida de nuestro negocio y que nos ayuda a no perder el foco en los elementos importantes durante la creación de nuestra Startup.

Ahora bien, a la gente que ha montado startups sabe de sobra que un gran número de startups tienen que pivotar en el mercado, es decir, haces todo ese proceso lento y tedioso creyendo que tu producto ya se ajusta al mercado y te das de frente con la realidad...tu proyecto no consigue tracción. Has perdido 1 semana, 2 semanas, 3 meses...en validar hipótesis que creías que eran válidas pero que el mercado te ha demostrado que estás equivocado o que, simplemente, no se encuentra preparado para recibir tu idea como debería. Nos enamoramos de nuestras ideas y creemos que con ello nos vamos a hacer multimillonarios y encima, vamos perdiendo el interés cuando nos vamos quemando por el transcurso de los meses o años que le has dedicado a tu proyecto para tener que cerrarlo. Para ello entra la metodología del Growth Hacking. El Growth Hacking lo puedes utilizar como una metodología directa al mercado.

"HIPÓTESIS EN MERCADO CON MODELO DE NEGOCIO, SIN MVP, SIN NOMBRE FINAL ESTABLECIDO"

Preocúpate sólo de una cosa...La Tasa de Viralidad del Sistema.

Por ejemplo: si tu idea es crear un e-commerce para vender zapatos para gente con tallas muy grandes, podrías generar 8 landing page con diferentes tipos de zapatos, botón de "ver producto", y que le lleve a un pop-up para "registrarse".

Después de eso, le dices que todavía no tienes el producto disponible pero que se le avisará cuando lo tengas. Si esa misma técnica lo haces con 100.000 usuarios, ya tienes algo por dónde empezar.

"Tengo 100.000 usuarios interesados en lo que vendo y sé, qué tipo de producto les interesa"

Si eso lo combinas con pedir los dos principales datos: e-mail y teléfono, en el momento del lanzamiento, con que un 10% de esos "interesados" todavía estén interesados por el producto, ya tienes un buen punto de partida. Cuentas con datos de gente que, en algún momento, mostró interés por lo que ofrecías. Eso puede ser un ejemplo muy básico de lo que podrías hacer con Growth Hacking.

¿Cómo aumentas la tasa de viralidad del sistema?

Metiendo a los usuarios en un funnel de viralización sin producto. Por ejemplo: Si tienes una startup orientada a la contratación de una herramienta online, puedes crear un botón que ponga "Probar" y que lo meta en dicho funnel de viralización.

En primero lugar, lo haces "pagar" con una interacción social en la red social que mayor impacto tenga (Por ejemplo, Facebook).

En segundo lugar, le haces rellenar el formulario de registro (En estos tipos de lanzamiento no queremos que el usuario se agobie rellenando la información, sólo queremos su correo, su número de teléfono, y su nombre). Como vez, el registro de ese usuario ha generado una conversión on site que ha sido multiplicada por el número de amigos que verán dicha publicación.

Para llevarlo más allá, puedes "trucar" el Open Graph y que al compartir tu enlace aparezca algo como "Me encanta esta herramienta de....". En ese punto juega el factor psicológico, muchos usuarios relacionan que dicha persona ha probado esa herramienta y el factor que influye en su decisión de hacer clic en el enlace pasa por "A mi amigo le intereso eso". La curiosidad que se genera en muchas personas ha sido un factor clave en el crecimiento de Facebook, saber qué hace, qué dice, qué piensa, o a dónde van nuestros "amigos".

Si alguna vez te has fijado en algunos elementos compartidos en redes sociales entenderás a lo que me refiero ("Esta chica salió al supermercado y NO CREÉIS LO QUE VIO AL VOLVER"). Al no poder ver el producto, puede ser que quiera probarlo y entonces, se produce otra conversión que inicia la rueda de viralización. Desde que un usuario entre en el funnel de viralización y lo termina, sólo quedará analizar, y seguir testeando.

En nuestro caso, no nos importa el nombre definitivo del proyecto, ni recibir penalizaciones de Google, ni nada más que no tenga que ver con obtener señales multiplicadas por X que nos demuestren que nuestros usuarios realmente nos quieren en el mercado. Cuando hablo de penalizaciones de Google me refiero a que no te importe utilizar Blackhat o técnicas poco éticas (sin que puedas tener problemas con la ley) para posicionar un dominio que dure en primera página 1 mes para una determinada palabra clave. Déjale la ética a los ricos, imagínate siendo una persona sin los recursos necesarios para poder comer o vestir bien...

¿Cuánto puede aguantar esa situación?

Muchos llegarán a un punto que tengan que pedir en la calle para poder subsistir, robar, o cualquier otra cosa para poder sobrevivir. Tienes que ser así, ponerte en ese papel de "VOY CON TODO, NO TENGO NADA QUE PERDER". El día de mañana no te van a juzgar por cómo llegaste si no por lo que has hecho. Repítelo 500 veces si hace falta, nosotros lo que queremos es captar la atención de gente que busca productos relacionados con el nuestro para saber su interés real por el mismo. Si te mantienes 1 semana en primera página en las SERPs para una determinada palabra clave, recibes 500 visitas, y se registran 200 usuarios que pasan por el funnel de viralización ya tienes mucho más que con lo que empezaste y que cualquier información que te puedan ofrecer las encuestas u otros sistemas de validación de hipótesis.

"Una persona aleatoria, buscaba productos relacionados, entro en tu website y le intereso...¿Qué mejor validación de hipótesis que esa?"

No necesitar un Business Canvas, plan de negocio de 50 páginas o validar hipótesis no significa que no tengas que tener claro el target al que te diriges y probarlo. Combina los mismos argumentos enfocándolo a otro tipo de target por muy absurdo que te parezca...Es más barato comprar dominios que desarrollar un producto.

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PASOS EN EL MODELO LEAN START UP

Aprendizaje válido, experimentar y la iteración son los pilares básicos de la metodología Lean Start up. Dentro de los procesos lean, existe un objetivo muy claro: Reducir el riesgo en el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Aprender del cliente es la clave y cuanto más rápido y barato mejor.

La Metodologia Lean Start Up no funciona
1º Fase de Construcción.

Elegimos nuestra idea inicial, realizamos el Business Canvas y lo vamos rellenando en un orden predeterminado, ideamos la solución que vas a plantear como MVP en el mercado, y empezamos a validar.En dicho punto, deberías "supuestamente" conocer a tu cliente, saber el problema que tiene, y tener una solución acorde a dicho problema. En principio, la idea que ofrezcas aquí, será con la que partirás en el mercado, y luego, irá pivotando en función del grado de conocimiento, mercado, y clientes. ¿Cómo vamos a ganar dinero?... Esa es la pregunta que todo emprendedor debe saber responder en la metodología Lean Start up. En la metodología Lean, te proponen que tienes que definir un modelo de negocio antes de lanzar tu empresa al mercado porque será lo que haga fluctuar nuestras decisiones. Ahora es el momento de desarrollar el MVP partiendo del aprendizaje validado que hemos adquirido.

2º Fase de Aprendizaje.

Conseguir los Early Adopters o rediseñar el producto o servicio en función del feedback de nuestros clientes son partes de dicha fase...Esos primeros clientes que serán los que vayan definiendo la estrategia posterior de la startup.

En la 2ª fase hay que tener muy claro qué queremos conseguir de esa demo de producto, qué vamos a aprender y qué métricas vamos a emplear para saber si el experimento pasa o no pasa al siguiente punto.

3º Fase de Medición.

Establecer diferentes KPIs relevantes y establecerlos unos objetivos para nuestro embudo de conversión.

Aquí sería donde la gente propone que se realicen las técnicas de Growth Hacking pero yo no estoy de acuerdo con dichos argumentos. Algunos de los argumentos que ofrecen es que en esté punto ya "conoces" cómo se comportan tus usuarios, canales más efectivos y, en definitiva, toda la fase del embudo de conversión pero...Las hipótesis lo aguantan todo. Se ha demostrado que la metodología Lean Start up no funciona como debería de funcionar, puesto que, el único aprendizaje válido es el que se produce en el mercado cuando, por ejemplo, el usuario pasa una simulación de compra de forma efectiva, y la única métrica importante para nosotros cuando iniciamos un negocio es el volumen de personas reales interesadas (dispuestas a pagar) por nuestro producto. El precio lo establece el propio consumidor en base al volumen de ventas que vayan produciéndose y la tasa de viralidad del sistema.

Los Early Adopters deberían aparecer desde la etapa más joven de una idea para poder forjar productos y servicios en base a mercado. Combinando dicho proceso con una adecuación del precio del producto para la autofinanciación del proyecto en cuestión.

"Lanzamos nuestro producto o servicio al mercado y..."

Nada. Es lo que le sucede a la mayoría de startups cuando lanzan ese producto extraordinario que han realizado con su metodología Lean Start up paso a paso y ven como el Burn Rate crece hasta tener que pedir financiación en pocos meses.

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Pasos para aplicar la metodología del Growth Hacking en el lanzamiento de una startup

1) Comprender a nuestro público objetivo.

¿Características demográficas?

¿Qué sitios web y aplicaciones móviles utiliza durante el día?

¿Qué temáticas les interesa?

No hace falta que tengas que leer 15 libros para sacar dichas características. Tú eres un consumidor de otros productos, así que tienes que elegir dichas secciones en función de una serie de parámetros que se explican en el libro para poder agilizar dicho proceso.

2) Identificar las áreas de alto impacto desde las etapas iniciales.

Mediante el análisis de la adquisición y la activación: canales de difusión, formas de conversión de usuarios, tasa de viralidad del sistema, en función del canal, que esperamos obtener, entre otras.

3) Segmentar nuestra idea en la mínima expresión de los diferentes productos, servicios, funcionalidades, o características básicas.

"Paco tiene una idea de negocio: Un E-commerce que vende zapatos para gente con talla grande"

3.1) Identificar el ¡GUAU! para nuestros potenciales clientes.

Para poder desgranar nuestra idea en la mínima expresión debemos saber identificar el GUAU de nuestro producto o servicio. El GUAU puede requerir que tengamos que crear una experiencia única de la idea que tenemos en nuestra cabeza a un grupo de potenciales clientes, y pedirle que nos diga qué es lo que más le gusta de todas las características que les hemos mostrado y por qué. Cuando ese grupo de clientes no vea ningún punto muy atractivo en tu producto, no estás segmentando la idea correctamente.

Validar el modelo de negocio para el GUAU de nuestro producto puede requerir que nuestro cliente tenga que ver más características y, por tanto, tenemos que centrarnos en ello.

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Para poder conseguir reducir el tiempo y el esfuerzo para llegar a ese ¡GUAU! del cliente tenemos que pensar de una forma que, en la fase de creación de nuestra hoja de ruta, el GUAU es el que debe iniciar dicha fase en la mayoría de los casos.

Como ejemplo, vamos a utilizar el proceso de una plataforma de empleo cuando entras en ella:

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Aunque os parezca absurdo, dibujar el embudo es la forma más efectiva para saber en qué momento se caen nuestros visitantes antes de convertir. Muchas startups ni siquiera saben medir en qué momento se caen los visitantes y lo que suelen hacer es rediseñar todo. Un tiempo y dinero desaprovechado por una mala ejecución.

1º Diseñar paso a paso nuestro embudo.

2º Una vez que identificamos y podemos medir todos los pasos que hacen falta para llegar al ¡GUAU! tenemos que buscar la forma de reducir esos pasos o mostrar esa característica impresionante lo antes posible.

3.2) DIFERENTE GUAU!

Si trabajas con diferentes tipos de clientes tendrás que enfocar el GUAU para cada tipo de cliente en función de lo que le resulte atractivo a los mismos de tu producto o servicio. Asegúrate de construir un embudo para cada tipo de cliente e identificar el GUAU de tu producto en función de dicho perfil.

4) Definir un modelo de crecimiento que sea REPLICABLE
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Crecimiento= AxBxC. .

A: es el número de usuarios que pretendemos conseguir.

B: El valor del Growth. Es decir, lo que hacemos para que ese tráfico o número de usuarios mejoren nuestra tasa de viralidad del sistema...¿Cuántos usuarios nos traen?

5) Establecer una hoja de ruta y un mapa de crecimiento.

C: Peso estratégico de dichas adquisiciones.

6) Definir una estrategia con 2 visiones diferentes.

Área en la que nos vamos a centrar, métrica con la que vamos a trabajar, objetivos que esperamos lograr y resultado clave que esperamos conseguir para poder pasar a la siguiente fase.

7) Creación de diferentes landing page optimizadas para cada funcionalidad, característica, producto, o servicio principal de nuestro MVP. Crear un proceso en torno a los canales de comercialización pertinentes.
  • Cualitativa hablando con potenciales clientes y gente que pueda aportar feedback de lo que quieres crear.
  • Cuantitativa examinando métricas y la estrategia de tus competidores.

"Paco ha creado 9 landing page optimizadas para zapatos de tacón con punta fina, zapatos de tacón corrido, zapatillas de deporte para mujeres con talla grande, zapatillas de deporte para hombres con talla grande, zapatos para smoking, zapatos de negocio para mujeres con piernas gruesas, entre otras."

Lo principal a la hora de hackear la tasa de viralidad del sistema es comprender los canales que tenemos que hackear para aumentar los impactos y establecer una estrategia acorde a nuestros objetivos iniciales.

"Paco se ha dado cuenta que los canales online/offline que utilizan sus clientes para comprar dichos tipos de productos son grandes superficies y ASOS. Dichas empresas utilizan 2 redes sociales: Facebook y Twitter para interactuar con sus clientes."

Una vez que entiendas mejor a tus potenciales clientes, es el momento de invertir en los canales de difusión que se utilizan.

Hack de reputación de marca

Ahora es el momento de ofrecer diferentes hacks de ejemplo y que serán ampliados en el libro:

Hack Offline en grandes superficies

Si ASOS es mencionada dentro de conversaciones en Social Media, métete con un perfil parecido al de tu target e interviene en las conversiones haciendo mención a tu marca en algún momento de la conversación. A eso se le llama: Utilizar la reputación de marca de tus competidores en beneficio propio.

Época de rebajas, las tiendas a rebosar, y tú quieres atacar directamente al cliente en "modo de compra". Aquí te ofrezco una estrategia con 2 alternativas:

-Atacar su curiosidad sin acuerdo con la gran superficie: ¿Nunca has pensado en meter publicidad con código promocional y algo que ponga en grande "REGALO" haciendo alusión a tu negocio online dentro de diferentes prendas en grandes superficies? La mayoría de las personas van a relacionar la promoción con la marca en cuestión y se meterán para indagar sobre dichos productos.

8) Medir, pivotar y experimentar en tiempo real.

-Atacar su curiosidad con acuerdo: ¿Nunca has pensado en atacar desde nichos complementarios a tus clientes durante la época de rebajas en negocios físicos? No es tan descabellado pensar así. Normalmente, un cliente es consumidor de muchos productos, y si la gran superficie no tiene ningún interés en tu segmento de mercado puedes generar una relación Win-to-Win con ellos.

Hay dos métricas que tenemos que tener en cuenta siempre: Número de visitantes y la conversión. Estás dos métricas nos facilitarán poder enfocarnos en la tasa de viralidad del sistema a la hora de realizar nuestros experimentos.

Tenemos que intentar separar de forma milimétrica lo que funciona y lo que no funciona para ir generando una estrategia replicable a gran escala. Medir es un arte, no sólo por la importancia que tiene a la hora de concretar patrones, sino por el conocimiento que adquirimos del comportamiento de nuestros visitantes y la respuesta ante lo que ofrecemos (Por ejemplo: Grabando la sesión de los usuarios para ver cómo interactúan con nuestro website).

Hacer todo esto en tiempo real requiere un esfuerzo extra, no dejar de probar, y no descartar nada que no hayas medido su eficacia, por muy absurdo que te parezca.

Todo lo que no funciona lo vamos eliminando e incluyendo cosas nuevas, pero lo que funciona lo seguimos trabajando de forma mucho más agresiva. Nuestro objetivo es lanzar el MVP con un modelo de negocio que nos permita replicar a gran escala el proceso que hemos seguido para conseguir esas métricas que aseguren que la inversión en tiempo se traduce en dinero o incluso, en inversión externa.

Algunas de las cosas que siempre debes estar probando son:

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8.1) PUNTOS DE BLOQUEO EN EL FUNNEL.
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  • Las imágenes o las pantallas de un sitio web/aplicación. No es tener un MVP, sólo tienes que saber utilizar cualquier herramienta de edición gráfica o sistema similar para que el usuario pueda visualizar lo que le estás vendiendo.
  • Diseño.
  • Tipo de orientación.
  • Los mensajes en diferentes partes del embudo de conversión.
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Seguramente, durante la experimentación real en el mercado, existan fases dentro del embudo donde se produzca una conversión más baja de la esperada. Cuando veas dichas fases es muy probable que habrá lugares en el embudo en el que se está produciendo una tasa de conversión más baja de lo que habías esperado. Volviendo al ejemplo de una plataforma de empleo, existen dos factores principales que provocan que la gente no siga dentro el embudo: la fricción y las preocupaciones. Lo único que tira de ellos para desbloquear una fase del embudo son la motivación y los incentivos.

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Aquí te dejo los puntos de bloqueo que se podrían producir cogiendo el anterior ejemplo:

Si nos fijamos en la etapa inicial en una plataforma de empleo, podemos apreciar que el usuario puede abandonar el embudo desde el inicio, por eso hay muchas plataformas de empleo que utilizan muchos Feed RSS para mostrar sus ofertas. Esto se hace para que las ofertas se adapten a cualquier tipo de visitante, y siempre exista mayor probabilidad de conversión. Otro punto de bloqueo puede ser que al pedirle demasiada información al principio, los usuarios no la rellenen y dejen de utilizar nuestra plataforma. Por ello, aplicaciones móviles como Jobtoday funcionan bien.

Como se puede imaginar, hay una tonelada de objetos o situaciones que pueden generar fricción en los usuarios e incluso, preocupaciones. Para reducirlo al máximo, tenemos que intentar conocer esas fricciones y preocupaciones para poder eliminarlas o establecer puntos de información que hagan cambiar de opinión al usuario.

"NO PUEDO ELIMINAR LA FRICCIÓN O ALGUNAS PREOCUPACIONES"

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GRAN PREMIO - GRAN MOTIVACIÓN

No pasa nada, lo que mueve a los usuarios la mayoría de veces son dos cosas: la motivación y los incentivos. Utilizando dichos aspectos para pensar una solución para nuestros problemas, podemos tirar de ellos para pasar esas fricciones o preocupaciones. Un ejemplo un poco extravagante: "Si te pagarán 100 euros por dejar todos tus datos en una plataforma, aunque tengas fricciones y preocupaciones te pensarías hacerlo, y más, si sabes que otros lo han hecho y no ha pasado nada.

Pregúntate a ti mismo, ¿El GUAU de tu producto es lo suficiente potente como para tirar de ellos a través del proceso que les estás pidiendo que realicen?

Existen muchas formas de mejorar la motivación del usuario que se explicarán en el libro. Como ya he mencionado al principio, esto sólo es una parte de lo que podrás ver en el libro. La única forma de poder recibir la fecha de lanzamiento y el enlace de compra del libro será a través del correo de las personas que dejen un comentario y se inscriban a nuestra newsletter. El Growth Hacking será cada vez más popular, y la única forma de recibir un libro único sobre Growth Hacking en la Práctica es aquí. Durante el libro podrás observar el análisis completo de las mejores estrategias de Growth Hacking que han seguido las mayores startups del mundo y casos prácticos realizados por mí aplicando los diferentes pasos y sus resultados reales.

Si estás interesado en aprender más sobre Growth Hacking o preguntarme algo, puedes seguirme en mis redes sociales y compartiré toda la información que sea valiosa contigo.

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