La publicidad para mujeres… es cosa de hombres

Mejor no intenten pillar la metáfora

A Elena Balduque (más conocida en el mundillo como Elena Duque), Guapa de Madrid 1960, la fama le llegó de la mano del coñac Soberano. A mediados de los años 60, la bella aspirante a actriz se convirtió en uno de los rostros más conocidos de España, y también su voz insinuante sugiriendo que se quedaba con Veterano, porque tenía eso. Si la hemos traído aquí hoy, más de cincuenta años después de su fulgurante y fugaz fama, no es porque el del coñac fuera un anuncio peculiarmente machista, sino por la entrevista que para Europa Press le hizo, en 1966, el ínclito Jaime Peñafiel. El reportaje, titulado “La muchacha del coñac”: el rostro más popular de España, se publicó en EL COMERCIO del 27 de noviembre de aquel año e incluía un peculiar apartado dedicado al trabajo de la mujer. “¿No cree…”, le preguntó Peñafiel a la bella, “…que este tipo de mujeres que como usted, ganan dinero a manos llenas, permitiéndole satisfacer sus más costosos caprichos, pueden llegar a convertirse en seres egoístas, incapaces de renunciar a nada ni siquiera en aras del matrimonio?“. Así, a saco y sin anestesia.

Machismo homoerótico

“Sí, es un peligro”, contestó la Duque. “Pero no es mi caso. Yo no lucho contra el amor. Lo que ocurre es que no ha llegado el momento. Si un día me enamorara no me importaría renunciar a todo esto para convertirme en una buena esposa. Y sin esfuerzo alguno. Porque yo soy, aunque no lo parezca, una mujer muy hogareña. De mi trabajo a mi casa.” A la Balduque le perdimos el rastro a finales de los 60, después de levantarle a Carmen Sevilla a Augusto Algueró, y no sabemos si es que acaso renunció a su trabajo en pos del amor. Aquello, a tenor de los anuncios de la época, era lo máximo a lo que podía aspirar una mujer mientras dejaba que su marido ganase el dinero que ella, de cualquier otro modo, seguro que se gastaría en satisfacer sus más costosos caprichos, Jaime Peñafiel dixit. Menos mal que otra famosa bebida espirituosa, el brandy Soberano, era una cosa de hombres y para la futura esposa, en San Valentín, el mejor de los regalos era una sábana que no hiciera pelotillas al lavarse. Por aquello de irse preparando. 

¿No se lo creen? ¡Vean, vean!

Si aún no les tiemblan lo suficiente las chirucas espaciales con el vídeo, no se preocupen: un repasito a la hemeroteca lo arregla todo.

El anuncio a nuestra izquierda, por ejemplo. También de 1966. Soberano era cosa de hombres, pero estos, lejos de bajar a comprárselo a la tienda, necesitaban que se lo subiera al su señora. Y ella, tan encantada, oiga. “Sí, aquí está SOBERANO. Todas las mujeres lo llevamos para nuestros maridos, porque SOBERANO ¡es cosa de hombres!”, y lo último subrayado, por si acaso a alguna loca se le olvidaba el matiz y le daba por pegarle un sorbito a la copa del varón.

A marido, eso sí, le debía quedar un aliento realmente afrodisiaco, a tenor de la nota final. “…y qué hombres!”.

Celia Lozano, “ama de casa y decoradora” dio cara al anuncio televisivo de otro brandy, también de González Byass, el Insuperable. Todo ello, eso sí, con el consentimiento de su marido, para quien confesaba comprarle siempre esa marca.

La primera pregunta que le hicieron a la protagonista del spot y que podemos ver en el anuncio de la derecha (click para ver más grande) fue, en realidad, una pregunta sobre su esposo. “¿Qué le ha parecido a su marido tener una mujer televisiva?”, por si las moscas. “Normal”, contestó Lozano. “Mi marido es muy comprensivo y no le importa. Siempre que me exprese dentro de lo que siento.” ¡Menos mal!

Altos, bajos, morenos, rubios, buenos o malos, de lo que no había duda de que a los publicistas de la época les preocupaba una supuesta incapacidad congénita del hombre para proveerse de su propio alimento, incluso en casa.

“Cuide a su marido para que él pueda cuidar a todos”, aconsejaba este anuncio de La Lechera del año 1959, y a una le cabe la duda de si es inteligente confiar el cuidado de la familia en alguien a quien no le da la cabeza para proveerse por sí mismo de bebida para su supervivencia. O si al pobre hombre le aguantarán las arterias después de zamparse un vaso de leche condensada, por si es que no había usted, lector o lectora, reparado en el detalle.

Pero ellas encantadas, eso sí. Lavadoras Bru, en este anuncio de 1960, dejaba entrever que hasta las más elegantes señoras hoy ocupadas en ir finas y elegantes a una soirée iban a convertirse más pronto que tarde en las orgullosas compradoras de una lavadora -Bru, claro-.

“Súmese a la mayoría”, aconsejaba Bru, y le faltaba añadir “y déjese de tanta tontería, ¡hombre!”. “¡Vaya lavadora, señora!”, remataba el anuncio por si acaso a cualquiera de los no-féminas que aparecen en el dibujo (exactamente dos, justo detrás de la futura lavandera) les daban tentaciones de acercarse a menos de dos metros del femenino aparatejo.

Vean, vean bien en grande el siguiente anuncio, de 1976 y que bien factiblemente podría reflejar el futuro de la anterior asombrereada. “¡¡Culpable!!”, reñía Flex a la descuidada ama de casa que no había caído en comprar el somier correcto. “Si su descanso y el de los suyos no es lo perfecto que debería ser, usted es culpable”, usted y sólo usted, que tiene la cabeza a uvas y no va a ganar en su vida el anuncio de Mujer Ideal del Telva. Esto último no es broma. Lo ganó en 1968 una esposa sevillana que cocinó con primor una tortilla de patatas con bechamel de gambas y que decía salir sólo de casa para ir a misa y de paseo con su marido. Si no me creen, aquí va una reseña de la candidata maña.
De modo que para evitar disgustos bien está prevenir. Desde novios. ¿Quiere usted, caballero, hacer feliz a su novieta a la par que la prepara para sus futuras tareas consustanciales con el sexo que le dio Dios? No lo dude: regálele para San Valentín unas sábanas Dalmases. “Unas sábanas de calidad son un regalo que ilusiona a toda futura ama de casa”, es innegable; miren la cara de emoción de la pelicardada. Porque, además, las Dalmases van a facilitarle la vida en sus funciones de mujer casada: “resisten los continuos lavados sin hacer la pelusilla que causan las máquinas de lavar”.

¡Estupendo Día de los Enamorados! ¡Felicidad absoluta! Créanlo o no, pero para 1963, el año en el que se publicó el anuncio de las sábanas antipelotillas, esta idea no sólo era estupenda, sino, además, hasta progresista. Para muestra, el botón del siguiente anuncio.

“Pensando… con mentalidad de hoy”, dicen unos hermosos ojos perfilados de negro que nos quieren anunciar el último grito en máquinas de coser. Hasta ahí, bien. Pero entonces llegamos a la letra pequeña: “Para hacer feliz a mi marido, mostrándole mi cualidad de ama de casa. Para vestir a mis niños por mí misma y a mi propio gusto y estilo, y por muchísimo menos dinero. Para adornar mi hogar en todos sus detalles, con mantelerías, cortinas, colchas, sábanas, etcétera.” Para ella, se sobreentiende, el gusto de servir a los demás, porque no hay referencia a uso alguno que la Alfa pueda tener para el gozo más estrictamente personal dela propietaria de estos hermosos ojos.

Lo de los ojos no es baladí. Rara vez en los anuncios audiovisuales la mujer española de los 60 usaba la boca para hablar, salvo si es para hacerlo de su propia función como ama de casa. Y eso ni siquiera ocurría siempre: cerramos el articulito de hoy con un spot de Cocinas Corcho en el que la esposa-cocinera no sólo es que no hable, es que incluso cuando piensa sólo lo hace en la satisfacción de su esposo. Y -y esto es lo que más acojona, me van a permitir la opinión- cuando lo hace, lo hace con miedo. ¡Menudo chollo ser mujer!