La razón de ser de un negocio son los clientes

Es interesante ver como los conceptos de CRM (Customer Relationship Management) se mencionan cada vez más a nivel de publicaciones empresariales, seminarios, reuniones de trabajo, etc. Muchos de nosotros ya estamos trabajando en esto, pero aún encontramos que existe confusión y falta de información sobre las verdaderas implicaciones de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management). Este artículo tiene como objetivo tratar de explicar de una manera muy sencilla lo que significa una estrategia de Centralización en el Cliente.

¿Qué es CRM?

Me gustaría hacer una descripción de lo que entiendo por CRM (Customer Relationship Management) desde un punto de vista práctico. Primero que todo, creo ha existido toda la vida, desde que el hombre dio inicio a las actividades comerciales o de trueque. Los vendedores siempre han tratado de cautivar a sus compradores a través de diversos mecanismos. Aquí sale a flote un elemento que es el centro de una estrategia CRM (Customer Relationship Management) y es el cliente. Tal como lo definió Ted Levvit “la razón de ser de un negocio son los clientes”.

  

 Estrategia de centralización en el cliente

Intento comprender como hace mi organización para tener clientes. Nace entonces otro elemento que he definido de una manera muy simple como es “tener”, lo defino simplemente como el proceso de relacionar mis productos o servicios con los posibles usuarios o consumidores de estos, es decir, cómo lograr desarrollar una secuencia de actividades coherentes para adquirir un cliente,  mostrarle  los beneficios y características de mi producto o servicio y que el sujeto que lo adquiere reconozca que, no obstante que existan otras alternativas, mi propuesta es la que mejor lo satisface.

Todos los procesos de la organización deben estar relacionados al cliente, los productos o servicios deben estar concebidos de acuerdo con sus necesidades y expectativas, los procesos de mercadeo, ventas y servicio pos venta, deben estar adecuados a lo que  esperan de estas áreas. Esto suena sencillo, pero llevarlo a práctica requiere un proceso de análisis y auto evaluación que me permita identificar que tan “centrada” está mi organización en el cliente. Mientras no haga este ejercicio, no podré tener éxito con ninguna iniciativa en el campo de CRM (Customer Relationship Management).

Una vez que tengo clara la importancia del cliente en mi organización y de los procesos alrededor de él, es cuando me invade la incertidumbre al pensar que estos procesos y esta conciencia debe estar presente en las personas de toda la organización. Es cuando comienzo a comprender la importancia que reviste el factor humano en todas las relaciones con mis clientes.

Es necesario trabajar de manera integral el factor humano en todas sus dimensiones para que la estrategia de centrar la organización en el cliente brinde frutos. Personas mal seleccionadas, mal capacitadas, desmotivadas, sin convicción seguramente no ayudarán mucho para que los clientes sientan que son el centro al interior de mi organización. Reparo un poco entonces en el hecho de que no es suficiente con tener conciencia de la importancia del cliente, de que mis procesos de negocio deben estar centrados en él y que el factor humano debe estar adecuadamente conformado para vivir este concepto, sino que debo contar con las herramientas que permitan que pueda ejecutar de manera excelente las actividades.

Me pongo ahora, desde el punto de vista de cliente, a pensar en que es lo que diferencia un buen servicio o producto de otro. Adicional al hecho de recibir una buena atención y una positiva disposición de las personas con las cuales interactúo, pienso que la gran diferencia está en aquellas organizaciones que poseen buena información y que esta es accesible de forma ágil. Vuelvo entonces a recordar tiempos pasados y entender como la información también ha sido un elemento fundamental en la evolución de los negocios. Naturalmente, cuando extrapolamos este concepto a empresas con cientos y miles de clientes, múltiples mercados, cientos de referencias de productos, este tema se complica un poco. Pero la idea es exactamente la misma; ¿cómo logro mantener información detallada y actualizada de mis clientes y potenciales compradores? y ¿cómo actuó con base en el análisis de esta información?. Esto me lleva a pensar que es fundamental en una estrategia de centralización en el cliente el poder manejar de manera adecuada la información, tanto la que debo conocer de mi mercado y clientes como la que le debo suministrar a ellos para que adquieran mis productos y servicios.

Al hablar de cientos o miles de clientes, es fundamental pensar en la forma de sistematizar el manejo de esta información. Es aquí donde aparece el elemento de tecnología y la que me asalta con inquietud es poder lograr que la información este en el lugar indicado, en el momento preciso y usada por la persona adecuada para que mi estrategia de centralización en el cliente de resultado. Una vez tengo este panorama claro analizo “cómo” lograr que este flujo de información opere adecuadamente y esto no necesariamente debe implicar grandes inversiones en programas de computador o tecnología súper sofisticada. Por lo tanto, el factor de tecnología y específicamente, el tema de hardware y software, me debe preocupar en el momento que tenga mis otras preocupaciones solucionadas, estas son: tener una estrategia adecuada para entender el mercadeo, entender a mis clientes y lo que realmente buscan en una relación comercial. Ahora, en estos procesos de negocio seguramente la información juega un papel fundamental, es en este momento que debo iniciar un análisis de cómo manejar la información. Elementos como cantidad de datos, oportunidad de captura y procesamiento, integración entre datos y disponibilidad de información como materia prima para la interacción con el cliente me llevarán a tomar la decisión de que debo hacer en este tema.

Lo que ha sucedido en muchas oportunidades es que las empresas han creído que este tema de CRM (Customer relationship Management) es salir al mercado a comprar software, implementarlo y esperar magia. Si no ha habido un proceso coherente de creación de una organización centrada en el cliente, el solo hecho de comprar “software CRM” no va ha ser la solución.

Carlos Navarro- http://mind.com.co

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