La retención de clientes como principal estrategia de Marketing

Cada año, con la definición del nuevo Plan de Marketing, la mayoría de las empresas centran sus estrategias y acciones en la captación de nuevos clientes. Año tras año esa es su obsesión, y sus kpi`s van dirigidas a medir este objetivo en todas sus variantes posibles. Sin embargo, y es curioso que todos lo sabemos, pero pocos lo ponen en práctica, el 20% de nuestros clientes son los que nos hacen facturar el 80% de nuestros ingresos. ¿Por qué no dedicamos más esfuerzos de marketing a la retención de clientes? En este post te hablo sobre la importancia que tiene la retención y sobre el verdadero trabajo que supone tener a tus clientes satisfechos y convertirles en prescriptores de tu marca o empresa.

Como puedes suponer, este post va dedicado a una figura que no se suele tener muy en cuenta en nuestro mundo del marketing: el cliente. Sí, has leído bien, no me he equivocado. Aunque parezca mentira, y todos pensemos que somos " customer centric ", o que tenemos en cuenta al cliente por encima de todas las cosas, la realidad es bien diferente. Si lo piensas, ¿cuál es el verbo que más se usa en tu empresa? Seguro que "vender" está muy por encima de "cuidar a nuestros clientes". Siempre estamos pensando en captar suscriptores, conseguir nuevas visitas para nuestra web, de qué manera podemos ganar más dinero... y nos olvidamos de aquél que tanto trabajo y dinero nos costó conseguir hace algún tiempo: el cliente.

Yo suelo ir bastante al gimnasio. En este no sólo dedico tiempo a machacar el músculo o sudar sin llegar a ningún sitio en una bicicleta estática. Me gusta porque me permite conocer gente nueva y muy diferente. Puede que el 25% de mi tiempo lo pase charlando con unos y otros. El otro día me ocurrió una cosa curiosa, la cual seguro que te ha pasado a ti más de una vez y en diferentes entornos y empresas. La cuestión es que el gimnasio al que voy está haciendo una campaña de captación de nuevos socios (una vez más, y estando ya bastante lleno). Como todo se acaba sabiendo, los socios que ya llevamos años y años, descubrimos que, a los nuevos socios, aparte de ofrecerles una tarifa algo más barata, les regalan una toalla y les ofrecen un asesoramiento gratuito. ¿Cómo crees que se sentían los socios veteranos con los que hablé? Exacto, estafados o al menos un pelín mosqueados. ¿Qué dirías tú? Yo llevo aquí tres años y no me han dado nunca nada, ¿verdad? Esto es lo que ocurre en muchos negocios día tras día. Esto no es pensar en el cliente, esto es pensar en tener nuevos clientes.

Las empresas " new customer centric" (ojo, me acabo de inventar el término), que no es lo mismo que " customer centric ", una vez te atraen, no se preocupan por si estás contento con sus servicios o su producto. No te preguntan si necesitas algo más, ni te ofrecen descuentos especiales para que les sigas comprando y te acostumbres a ellos. Mucho menos, en ofrecerte experiencias únicas que hagan sentirte especial, es decir, hacerte sentir que formas parte de su familia y no sólo eso, sino que además eres una parte importante de ella.

Las empresas "new customer centric" hacen sentir a sus clientes, confundidos y abandonados, ya que lo bueno es sólo para los nuevos. Piensa una cosa, en la adquisición, tú como empresa estás transmitiendo el valor que para ti tiene el producto, mientras que en la retención, es el valor que representa para el cliente. La cosa cambia bastante, y cambia en el sentido de que ya has convencido a una persona para que compre tus servicios o tu producto, pero si le haces sentir realmente bien, ese valor percibido que tendrá de tu empresa, tu servicio y tu producto, aumentará en la mente de tu cliente. Si pones en marcha planes de retención de clientes, podrás aumentar su consumo y el dinero que se gasta en ti. Pero lo que es mejor, esto te costará mucho menos que captar nuevos clientes.

Con esto no digo que haya que dejar de lado la captación de nuevos clientes, que veo que lo estás pensando. Lo que quiero transmitirte es que tienes que prestar más atención a la retención de clientes.

Según un estudio de Accenture de hace un par de años, un 75% de los encuestados afirmaba haber gastado más en una marca que le ofrecía mejores servicios, es decir, que se preocupaba por el cliente no sólo hasta que convertía, sino a lo largo del tiempo. Este es un buen dato, pero si además te digo que un cliente fidelizado gasta hasta un 67% más que un nuevo cliente, es aún mejor, ¿verdad?

En el Parque Empresarial donde está Artyco hay un par de sitios para ir a tomar café. En uno de ellos, a la segunda semana de ir de manera continua, nada más aparecer por la puerta, te pone el café tal y como lo sueles pedir. Una vez pedí una palmera de chocolate (espectacular). Supo que me gustó, y al verme, además del café al punto, me pregunta que si quiero una palmera que tiene reservada para mí. ¿Qué le puedo decir? Pues que sí. Con ese trato, ni se me ocurre visitar la competencia. Eso es retención de clientes.

Bueno, creo que te he convencido, ¿no? Si es así, vamos al siguiente nivel: algunos tips para ayudarte en la fidelización de clientes. Si por el contrario, aún no lo tienes claro, este siguiente nivel te terminará de convencer de la necesidad de dedicarle más tiempo y recursos a la retención de clientes.

Antes de que te puedas tomar estos consejos como "obligados" para tu empresa si quieres retener a los clientes, tengo que decirte que cada negocio es diferente, así como cada ciclo de vida de cliente. Esto no quita que haya una serie consejos lógicos que debe aplicar cualquier negocio de una u otra manera para llegar a convencer a ese cliente, hacerle fiel porque se siente a gusto y único, y convertirlo en prescriptor, que ya sería un exitazo.

1. Ten muy bien diseñada cuál va a ser la primera experiencia de tu cliente con tu marca.

Es lógico pensar que, si la primera experiencia de tu cliente con tu marca no es buena, lo normal es que tus esfuerzos posteriores por fidelizarlo no surtan efecto. Te recomiendo que antes de comenzar cualquier plan de retención de clientes, investigues y definas cuál es el " customer journey map" de tu negocio. Si esto que te acabo de contar te suena a chino, te recomiendo que leas el post que escribí sobre cómo diseñar un "customer journey map", realmente te va a interesar.

Una vez lo tengas definido, conoce muy bien qué tienes que contarle y cómo, para que esa persona experimente lo mejor posible lo que es tu producto o servicio. Elimina todas las barreras que existan y que impidan esa experiencia y pónselo muy fácil. Si tu negocio se mueve en el entorno exclusivamente online, te recomiendo que eches un vistazo a este post sobre Experiencia de incorporación de usuario, que trata precisamente sobre eso.

2. Crea segmentos de tus clientes en función de su comportamiento.

Con esto te quiero decir que lógicamente no todos los clientes valen lo mismo. Es necesario que dediques tiempo, una vez su consumo se ha convertido en frecuente, en analizarlos y clasificarlos en función de la rentabilidad que te aportan. Identifica patrones de comportamiento comunes y centra tus acciones de retención en crear el ambiente propicio para este tipo de clientes que harán más rentable tu negocio.

3. Centra tus productos o servicios en resolver las necesidades de las personas.

Aunque parezca mentira, todavía son muchas las empresas que diseñan sus productos y servicios en base a cómo pueden ganar dinero con ellos, y no en base a cómo solucionar los problemas que tiene la gente. Esto último es lo que hará que vean tu producto como necesario y útil.

Para ello, es necesario que conozcas bien cómo se comportan tus " buyer personas ", y agruparlos por tipologías para poder diseñar tu producto o servicio en función de cada una de ellas, o al menos, potenciando la comunicación de las ventajas de tu producto, según las prioridades de cada segmento. De esta manera se verán reflejados directamente y pensarán en tu producto o servicio como el ideal para cumplir sus expectativas.

4. Haz uso de la atención al cliente.

Algunos pensaréis que esta es necesaria sólo para ciertos productos o servicios. ¡Error! No es sólo que sea bueno para la imagen y la confianza en tu empresa disponer de un servicio de atención al cliente, sino que, ante cualquier duda o queja, este departamento puede ayudar mucho a fidelizar a tus clientes. Ponte en situación. Imagínate que tienes un problema con tu nuevo Smartphone, el cual no consigues poner en marcha o simplemente descargarte las aplicaciones más básicas que tanto te gustan. Buscas en la caja y encuentras un teléfono de atención al cliente. Nunca has utilizado estos servicios, pero la urgencia de estar conectado te impulsa a ello. Lo haces y un agente perfectamente dispuesto te soluciona tu problema paso a paso. Ya tienes tu nuevo Smartphone listo, y tu Facebook con comentarios de tus amigos al contarles lo bien que te ha tratado la marca, y lo contento que estás con tu nuevo teléfono, el cual les recomiendas. Hemos conseguido fidelizar y convertir en prescriptor a un cliente que tenía todas las papeletas para convertirse en una queja. Y muy probablemente en una opinión negativa en los medios sociales.

5. Acepta las críticas.

Se que es complicado para muchas personas aceptar críticas, así como admitir que una persona ajena hable mal de tu producto, pero podemos convertir esas amenazas en oportunidades. ¿Cómo? Esas críticas, a menos que vengan de los típicos trols (seres que habitan en las redes sociales, a los cuales no les dieron suficientemente de comer cuando eran bebés y se dedican a hablar mal de todo el mundo), son de un cliente que confió en tu promesa de venta y ha visto que no se ha cumplido. Es una oportunidad de conocer el porqué y poder actuar en consecuencia de cara a mejorar. Esa crítica te puede servir también para demostrar al resto de personas que lean ese comentario en las redes sociales, que eres una empresa comprensiva y que no huye de sus clientes desencantados. Puedes incluso transformar esa crítica en una oportunidad para vender tus servicios o tu producto dando las explicaciones oportunas u ofreciéndole a ese cliente un incentivo que le haga cambiar de opinión. Si consigues esto último, tendrás un cliente fiel.

Una vez leí que, si no aplicas marketing de retención de clientes, no estás adquiriendo clientes, sino que los estás alquilando a tu competencia. Me pareció buenísimo, y pienso que tiene toda la razón.

Si finalmente te he convencido y quieres comenzar a aplicar estrategias de retención de clientes, en Artyco llevamos más de 22 años trabajando en ello para clientes tan potentes como Mercedes Benz, Grupo FIAT o LG, entre otros muchos. Podemos ayudarte.