La teoría del “third place” y los comercios locales agradables

La teoría del “third place” (tercer lugar) dice que muchas personas buscan en su vida cotidiana un lugar agradable fuera de los dos entornos sociales habituales: hogar y el trabajo.

Sin duda, una cafetería o una cervecería que inviten a pasar un rato son ejemplos de “third place”. También lo es un club social, una biblioteca, un centro deportivo, una granja-panadería donde se reúnen las vecinas… Pura psicología del comercio y ejemplo perfecto de  la fidelidad conseguida con la experiencia de compra.

El “tercer lugar” implica siempre un espacio de COMUNIDAD y al mismo tiempo de BIENESTAR. Es, por tanto, un lugar mucho más vertebrador de la sociedad civil, del intercambio de ideas, de la interacción creativa e incluso de la democracia que el hogar o el trabajo.

Ray Oldenburg los definió así:

• First place: El hogar
• Second place: El trabajo (este y el anterior ocupan la mayor parte de nuestra jornada)
• Third place: Un espacio de comunidad, que generalmente tiene alguno de estos ingredientes:
  • Gratis o económico
  • Comida y bebida, no indispensables, pero sí importantes
  • Fácilmente accesible, cercano para todos
  • Gentes conocidas, clientes habituales. Lo que antiguamente se conocía como “los parroquianos”
  • Agradable y que invita a pasar el tiempo
  • Permite encontrar a viejos amigos o entablar nuevas amistades

Bares, qué lugares, tan gratos para conversar. No hay como el calor del amor en un bar.Gabinete Caligari

Sin duda, muchos comercios locales cumplen esa función de “tercer lugar”, de encuentro vecinal y de intercambio de opiniones. Nuestra versión del antiguo foro romano o del ágora griega, cunas de la democracia…

Uno de los elementos que contribuyen a ese bienestar es el entorno: agradable, tranquilo (o no), amueblado y decorado al gusto de los clientes. Unas butacas, unos sofás y una conexión gratuita de wifi obran milagros. Un buen ejemplo es la cadena Starbucks, donde los clientes llevan sus portátiles y pasan las horas con un solo café y con la tranquilidad de saber que pueden hacerlo sin que nadie les presione a tomar más.

Ese bienestar, ese lugar de reunión o de aislamiento dentro de una comunidad, se hacen cotizar: los clientes estarán dispuestos a pagar mucho más por un café, una cerveza o una foccacia.

Un hogar fuera del hogar.

CARACTERÍSTICAS QUE DEFINEN EL “TERCER LUGAR”

• Es terreno neutral: los clientes no tienen obligación de estar ahí. No están ligados al lugar económicamente, políticamente, legalmente o de cualquier otro modo. Pueden entrar y salir cuando quieren.

• Sin niveles sociales: El “tercer lugar” no da importancia al nivel social de sus clientes, sino que ofrece un sentido de comunidad. No hay pre-requisitos para aceptar a sus integrantes.

• La conversación es la principal actividad: Las conversaciones animadas y divertidas son frecuentes, aunque no imprescindibles.

• Es cómodo y accesible: Son espacios abiertos y fácilmente accesibles para cualquier persona. Son confortables en el sentido de que aportan todo lo que necesitan sus integrantes.

• Los clientes habituales: En estos locales suele haber clientes diarios, que dan el tono y ambiente característicos del lugar. Estos habituales suelen recibir bien a los recién llegados (¡la novedad!) y hablarles de los aspectos confortables del lugar.

• Perfil medio: El mobiliario y aspecto de estos locales es de un nivel medio, nunca pretencioso o extravagante. Se encuentra de este modo a gusto cualquier tipo de visitantes.

• El ambiente es festivo: En las conversaciones no hay tensión ni hostilidad. El tono es de amigos y conocidos.

• Un hogar fuera del hogar: Los integrantes del “tercer lugar” sentirán a menudo los mismos sentimientos de calidez, posesión y pertenencia que tendrían en sus casa. Sienten que una parte de ellos mismos está arrelada en ese lugar y encuentran regeneración espiritual pasando tiempo allí.

¿Y tú, puedes convertir tu establecimiento en un “tercer lugar”?